霸王：借營(yíng)銷戰(zhàn)重新發(fā)力

2012年7月27日，在香港上市的霸王集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)今年上半年業(yè)績(jī)將為虧損。

　　這不是霸王第一次發(fā)布預(yù)警，根據(jù)其2011年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收8.89億元，較2010年的14.75億元大幅下滑了40%;全年虧損達(dá)5.59億元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%，為上市以來(lái)最差業(yè)績(jī)。

　　在這些消息影響下，霸王股價(jià)一度重挫10.1%，創(chuàng)下了0.445港元的收盤(pán)歷史新低，被香港媒體評(píng)為“神仙股”。

　　但霸王集團(tuán)CEO萬(wàn)玉華不這么認(rèn)為，她直言：“霸王走過(guò)了最艱難的兩年，但我很自豪地講，霸王熬過(guò)來(lái)了!”

　　“二惡烷”重創(chuàng)

　　“其實(shí)我代言霸王很有壓力!”已擔(dān)任霸王洗發(fā)水代言人之久的成龍?zhí)寡?。他說(shuō)：“自從爆發(fā)二惡烷風(fēng)波之后，很多人也問(wèn)我，你代言的產(chǎn)品到底如何?我說(shuō)你自己試用就知道!”

　　霸王集團(tuán)一位高管表示，“致癌物質(zhì)二惡烷”風(fēng)波前，霸王有些地區(qū)的洗發(fā)用品可以和寶潔同類產(chǎn)品分庭抗禮，例如華南地區(qū)市場(chǎng)份額大概是1：1.6。而在防脫洗發(fā)水領(lǐng)域，霸王銷售更是全國(guó)一家獨(dú)大，僅每年的廣告投入就達(dá)3億元人民幣，邀請(qǐng)到成龍、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

　　2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報(bào)道稱，霸王洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。二惡烷是一種有機(jī)化合物，屬微毒類，被美國(guó)列為致癌物質(zhì)之一，屬于日化禁用品。

　　兩天后，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報(bào)，聲明對(duì)霸王產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，認(rèn)定其二惡烷含量極微，不會(huì)危害健康。

　　在被證“清白”后的首個(gè)工作日，霸王即發(fā)表聲明稱要起訴《壹周刊》，一定要用法律討回聲譽(yù)。

　　盡管霸王在隨后的一系列回應(yīng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，公司所有產(chǎn)品均嚴(yán)格按照中國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)要求規(guī)范生產(chǎn)，同時(shí)指出二惡烷為生產(chǎn)過(guò)程中的副產(chǎn)品，含量對(duì)人體無(wú)害，但資本市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)反應(yīng)劇烈，從南到北，霸王產(chǎn)品紛紛下架，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

　　“因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)霸王不了解，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上一搜索全是負(fù)面新聞，我們損失真的很大?！比f(wàn)玉華坦承，近兩年來(lái)一直飽受“二惡烷”風(fēng)波的影響，自己刻骨銘心?！斑@讓霸王覺(jué)得很冤枉，事實(shí)不是那樣的。這兩年我們一直在用行動(dòng)證明，今后我將把霸王打造成一個(gè)透明工廠?！比f(wàn)玉華說(shuō)。

　　風(fēng)波之后，霸王的市場(chǎng)表現(xiàn)一落千丈，僅2010年下半年，霸王業(yè)績(jī)就由上半年下滑16%至14.75億，其中霸王洗發(fā)水銷售額同比下降了63.2%。

　　一方面是明星產(chǎn)品受到重創(chuàng)，另一方面是新品銷售上升緩慢，霸王面臨一場(chǎng)上市之后的最大危機(jī)。

　　萬(wàn)玉華透露，霸王狀告《壹周刊》的官司將在2013年1月開(kāi)庭，問(wèn)及索賠金額和“二惡烷事件”給霸王帶來(lái)的損失，萬(wàn)玉華沒(méi)有正面答復(fù)，稱“霸王今年中報(bào)將在8月底公布，金額明細(xì)上面寫(xiě)得很清楚”。

　　靠營(yíng)銷戰(zhàn)“收復(fù)失地”

　　沉寂一年多之后，霸王終于又開(kāi)始發(fā)力了。

　　8月19日，霸王集團(tuán)宣布，投資8億元、占地325畝的中藥日化工業(yè)園開(kāi)始投產(chǎn)。當(dāng)天，霸王正式對(duì)外發(fā)布旗下首款針對(duì)女性脫發(fā)、掉發(fā)問(wèn)題而研發(fā)的新品——霸王女士防脫系列。

　　霸王集團(tuán)副總裁沈小笛說(shuō)：“我們從德國(guó)引進(jìn)了全自動(dòng)的灌裝生產(chǎn)線，所有設(shè)備均采用國(guó)際上最先進(jìn)的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)理瓶，自動(dòng)灌裝，自動(dòng)理蓋，自動(dòng)貼標(biāo)，自動(dòng)裝盒，自動(dòng)噴碼，自動(dòng)檢重及自動(dòng)裝箱等全自動(dòng)化生產(chǎn)?！彼硎?，受“二惡烷事件”影響的霸王，亟須一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役收復(fù)失地。在霸王管理層眼中，中藥日化工業(yè)園項(xiàng)目將是實(shí)現(xiàn)品牌振興的標(biāo)志性事件。

　　自2010年初在廣東省內(nèi)建立了中草藥種植基地以后，霸王集團(tuán)從2011年開(kāi)始逐步加強(qiáng)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制。

　　“我們已開(kāi)始在廣西建立羅漢果種植基地，還將在吉林、山東、杭州、福建、甘肅、廣西等八個(gè)藥材產(chǎn)區(qū)發(fā)展人參、金銀花、杭菊、涼草粉等種植園，霸王一定會(huì)用自己的方式將霸王品牌做得更好?！比f(wàn)玉華信心十足。

　　廣東省醫(yī)藥協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張俊修認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥材的需求增加，中成藥原材料價(jià)格在逐年上揚(yáng)，部分中草藥價(jià)格自2011年初以來(lái)上漲了5%~10%，霸王從源頭抓起，自建生產(chǎn)基地，加上市場(chǎng)拓展的種種舉措，會(huì)助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將有望成為“珠三角制造業(yè)樹(shù)立的典型樣本”。

　　“差異化”知易行難

　　“這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，一方面我們要通過(guò)訴訟來(lái)做正面澄清，一方面還要進(jìn)行生產(chǎn)自救。霸王只有走差異化的道路，在中藥行業(yè)深耕細(xì)作，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不敗?！比f(wàn)玉華說(shuō)。

　　目前，國(guó)內(nèi)日化用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。霸王集團(tuán)所在的廣州白云區(qū)就云集了包括若干知名品牌在內(nèi)的600多家日化企業(yè)，而整個(gè)廣東的日化企業(yè)更是超過(guò)了3000家。雖然霸王一直號(hào)稱中藥世家，以中草藥為主打產(chǎn)品，但也面臨諸多外資品牌的合圍：早在2006年，寶潔公司就推出了潘婷防掉發(fā)系列;2009年，寶潔又推出了飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，向漢方草本文化學(xué)習(xí)，并以此逐漸在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)，寶潔和聯(lián)合利華不斷向三四線城市下沉，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步蠶食了國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)的市場(chǎng)。霸王想在其中突圍，困難可想而知。

　　行銷專家李志起表示，目前在洗化領(lǐng)域外資品牌一支獨(dú)大，國(guó)產(chǎn)日化品牌的企業(yè)都有著濃厚的家族色彩，其人才、管理、經(jīng)營(yíng)思路以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面都比較薄弱，再加上屢屢爆發(fā)的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)事件，破壞了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，一些國(guó)內(nèi)品牌已開(kāi)始走下坡路。

　　“我相信我們的優(yōu)勢(shì)，尤其在中藥防脫領(lǐng)域，只要我們具有千年的中草藥文化為國(guó)人所熟知，中國(guó)中藥日化產(chǎn)業(yè)就可以脫穎而出?！比f(wàn)玉華很自信。

　　來(lái)自中國(guó)日用化工協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上洗發(fā)水銷量最高的國(guó)家，洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)300億元，而防脫市場(chǎng)僅占全國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的4%左右，且呈現(xiàn)出復(fù)合增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)龐大的脫發(fā)市場(chǎng)也吸引了不少國(guó)際日化巨頭的關(guān)注，開(kāi)始注資進(jìn)入該領(lǐng)域。

　　“目前行業(yè)格局是涇渭分明，國(guó)產(chǎn)品牌要面臨長(zhǎng)期不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，霸王走專業(yè)化和差異化路線符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，只有力圖通過(guò)豐富產(chǎn)品線，加重中藥日化產(chǎn)業(yè)與諸多洋品牌競(jìng)爭(zhēng)中的制勝砝碼，才能突圍成功。”李志起評(píng)價(jià)。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)

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