從茂德公香辣醬看“野獸派”營(yíng)銷

在一個(gè)波瀾不驚的市場(chǎng)里，要想打破原有的平靜、興風(fēng)作浪，就得變成一頭闖進(jìn)瓷器店的公?！?/p>

2009年上半年的某一天，在廣州大街上行駛的數(shù)十輛公交車車身上突然出現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)著“辣椒胡子”女人，這則名為“茂德公香辣醬”的車身廣告，以其極具視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，給人留下深刻的印象，令人過(guò)目難忘。

此種風(fēng)格不禁讓人想起百年前風(fēng)靡法國(guó)畫(huà)壇的“野獸派”。

野獸派畫(huà)家熱衷于運(yùn)用鮮艷、濃重的色彩，以直率、粗放的筆法，創(chuàng)造強(qiáng)烈的畫(huà)面效果。

“茂德公”意欲何為？

香辣醬市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)平靜的市場(chǎng)。

“老干媽”一騎絕塵，以接近20個(gè)億的年銷售額讓其他香辣醬品牌望塵莫及，“老干媽”主要依靠自然銷售和口碑傳播，在廣告宣傳方面基本不投入。

“阿香婆”N年前倒是在中央電視臺(tái)做過(guò)一陣子廣告，其廣告語(yǔ)“熬啊，熬啊，終于熬成了阿香婆香辣牛肉醬”傳誦一時(shí)，但不知道是不是被中央電視臺(tái)“熬”干了油，呵呵，這幾年也不見(jiàn)什么大動(dòng)靜。

其它中小品牌香辣醬割據(jù)區(qū)域市場(chǎng)，依靠低價(jià)和“老干媽”周旋，照樣可以“吃香喝辣”。

“茂德公”卻處于一個(gè)相當(dāng)尷尬的地位。

茂德公香辣醬的生產(chǎn)基地在雷州半島，當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的干辣椒價(jià)格比貴州高出很多，茂德公香辣醬的生產(chǎn)成本已經(jīng)接近“老干媽”的市場(chǎng)零售價(jià)，如果按照老干媽的價(jià)格銷售，茂德公將無(wú)利可圖甚至血本無(wú)歸。

即使茂德公像“鬼子進(jìn)村”一樣，跑到老干媽的根據(jù)地去搶“糧食”，但由于路途遙遠(yuǎn)再加上干辣椒是輕拋貨物，運(yùn)輸成本高得驚人，茂德公根本沒(méi)有本錢像其它區(qū)域性品牌一樣和老干媽打價(jià)格戰(zhàn)。

茂德公因此只能走高端路線，其制訂的產(chǎn)品零售價(jià)比老干媽高出一倍多。

為了支持高價(jià)位，茂德公提出了“南派香辣醬” （更適合廣東人的香辣醬）的產(chǎn)品定位，號(hào)稱“中國(guó)最貴的香辣醬”，想以此來(lái)吸引高消費(fèi)群體。

茂德公香辣醬包裝古色古香，包裝上是一句令人費(fèi)解的廣告語(yǔ)：輕輕松松茂德公?。ㄟ@句廣告語(yǔ)除了順口，筆者至今沒(méi)有弄明白，輕輕松松和茂德公有何聯(lián)系。）

銷售渠道主要是大學(xué)校園和居民小區(qū)的士多店和小型超市，宣傳推廣以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗為主，像老干媽一樣，主要依靠自然銷售和口碑傳播。

然而由于產(chǎn)品價(jià)格高，知名度卻不高，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、信任度大打折扣，銷售增長(zhǎng)異常緩慢，一直不見(jiàn)大的起色，只能搞點(diǎn)“小打小鬧”，茂德公面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”，日子過(guò)得似乎并不“輕松”。

現(xiàn)在，“茂德公”突然發(fā)力、來(lái)勢(shì)洶洶，顯然是不甘心做池塘里的小蝦米，而要成為一頭闖進(jìn)瓷器店的公?！?br>在人們驚呼“動(dòng)物兇猛！”之時(shí)，茂德公出招了！

招數(shù)一：創(chuàng)意兇猛！

茂德公香辣醬新的廣告語(yǔ)變?yōu)椋豪贬u還是公的香！這句廣告語(yǔ)看似平常，甚至有模仿真功夫廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”之嫌疑，實(shí)則不同凡響，除了語(yǔ)言幽默（從字面理解，辣醬難道還有“母”的？），還表明了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“老干媽”（老干媽可以理解為“母”的，呵呵），更清楚地表達(dá)了茂德公品牌的定位（我比你好，因此成為“中國(guó)最貴的香辣醬”，理所當(dāng)然）。

據(jù)說(shuō)茂德公香辣醬是以老板爺爺?shù)拿置?，一般?lái)說(shuō)，出現(xiàn)在視覺(jué)畫(huà)面上的人物形象應(yīng)該是一飽經(jīng)滄桑的老大爺才對(duì)，然而現(xiàn)在出現(xiàn)廣告畫(huà)面上的卻是一長(zhǎng)著“辣椒胡子”的妙齡女郎，非常刺激眼球，并讓人對(duì)茂德公香辣醬浮想聯(lián)翩：“胡子”美女贊不絕口的香辣醬，到底是什么味道？

這種廣告風(fēng)格，我們姑且名之曰“野獸派”。野獸派廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的反動(dòng)，傳統(tǒng)廣告主要表現(xiàn)為一種唯美主義傾向，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)美輪美奐，然而由于其使用得過(guò)多過(guò)濫，人們?cè)缫旬a(chǎn)生“審美疲勞”，而野獸派廣告的出現(xiàn)，憑借其“雷人”的廣告語(yǔ)和觸目驚心的畫(huà)面，讓人耳目一新！

招數(shù)二：傳播兇猛！

茂德公廣告投放主要集中在廣東的各大中城市，以戶外廣告（固定廣告）結(jié)合車身廣告（流動(dòng)廣告）的形式進(jìn)行傳播，并在收視率極高的南方電視臺(tái)“今日一線”節(jié)目投放15秒的電視廣告。

當(dāng)三個(gè)長(zhǎng)著“辣椒胡子”的模特出現(xiàn)在電視里的T型臺(tái)上，扭著貓步，并以充滿挑逗的聲音發(fā)嗲“辣醬，還是公的香！”之時(shí)，凡是心智正常的男人，見(jiàn)之無(wú)不心旌搖曳，就連女人也會(huì)被吸引：這個(gè)公的，什么的干活？

招數(shù)三：促銷兇猛！

什么樣的促銷活動(dòng)最猛？最吸引消費(fèi)者？當(dāng)然是免費(fèi)派送了！

茂德公掀起“吃香喝辣”的促銷活動(dòng)，買一瓶諸葛釀酒就送一瓶茂德公香辣醬。（兩個(gè)品牌同屬一個(gè)老板。）

由于諸葛釀酒（中檔酒）和茂德公香辣醬的目標(biāo)客戶群高度吻合，把茂德公香辣醬和廣東知名度很高的諸葛釀酒捆綁在一起銷售（主要是在連鎖超市等大型賣場(chǎng)），對(duì)提高茂德公的知名度和檔次，促進(jìn)茂德公的銷售，起到了立竿見(jiàn)影的效果！

以上三招，可以概括為“野獸派”營(yíng)銷的“三猛”（即創(chuàng)意兇猛、傳播兇猛、促銷兇猛），就像林彪將其戰(zhàn)術(shù)總結(jié)成“三猛”（猛打、猛沖、猛追）一樣。

三招連環(huán)出擊，招招直指要害，不到一年的時(shí)間，茂德公就把平靜的香辣醬市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起，自己則一路狂奔、不斷攻城掠地，銷售額提高了幾十倍，短時(shí)間內(nèi)迅速成為廣東家喻戶曉的知名品牌！

來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)

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