建材行業(yè)新的營(yíng)銷模式淺談

　　當(dāng)下，市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本居高不下，再加上資金緊缺，使一些傳統(tǒng)行業(yè)（建材行業(yè)）面臨幾十年來(lái)最復(fù)雜而艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，一些新興企業(yè)卻在其他企業(yè)倒下的地方崛起。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，我們既看到柯達(dá)、諾基亞等傳統(tǒng)巨人的倒下或即將倒下，也可以看到同樣是巨人的蘋果、三星的迅猛發(fā)展。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中所寫：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

　　那么，在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，是什么力量決定著企業(yè)的存亡呢？答案很簡(jiǎn)單，那就是企業(yè)模式商業(yè)模式、管理模式、營(yíng)銷模式的差異。

　　商業(yè)模式：企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯

　　目前，建材行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)邏輯是設(shè)計(jì)并創(chuàng)造一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，建立銷售組織與分銷渠道，配以線上、線下的宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，即典型的4P運(yùn)作模式。

　　但是，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下催生的企業(yè)如Google、Facebook等，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是可以“提前”被資本預(yù)支的，投資額、估值、市值與現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入及贏利沒有比例關(guān)系，而是取決于未來(lái)的預(yù)期。這種新的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，正在誕生越來(lái)越多的創(chuàng)新商業(yè)模式，如IMMSN、QQ、殺毒軟件360電腦管家等流量轉(zhuǎn)化廣告收入的免費(fèi)模式，淘寶、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等減少渠道環(huán)節(jié)、壓縮渠道增值空間的價(jià)格殺手模式，團(tuán)購(gòu)等第三方收入模式。商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須跳出產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式、收入模式，并依據(jù)顧客特性設(shè)計(jì)贏利模式、渠道模式，從而整合為一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式。企業(yè)往往可以憑借商業(yè)模式創(chuàng)新，沖破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里龍頭企業(yè)的資源壁壘、品牌壁壘、渠道壁壘。

　　在建材行業(yè)中，我們可以欣喜地看到，建材企業(yè)正在通過自己的探索創(chuàng)造出越來(lái)越多樣化的新商業(yè)模式，如亞洲陶瓷的網(wǎng)上商城、唯一衛(wèi)浴的連鎖新模式等。商業(yè)模式的創(chuàng)新絕不僅僅是對(duì)現(xiàn)有事物的認(rèn)識(shí)和理解，而是對(duì)新事物的創(chuàng)新和創(chuàng)造。

　　管理模式：造鐘而不是造時(shí)

　　相對(duì)于企業(yè)整體的贏利的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，管理模式是對(duì)商業(yè)模式的支撐和保障，設(shè)計(jì)再好的商業(yè)模式，也需要管理模式來(lái)組織資源并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理?？梢哉f(shuō)，管理模式是保障商業(yè)模式落地，實(shí)現(xiàn)所有模式運(yùn)營(yíng)效益的根本手段和核心驅(qū)動(dòng)力。

　　獲斯坦福大學(xué)商學(xué)院杰出教學(xué)獎(jiǎng)的詹姆斯·柯林斯先后任職于麥肯錫公司和惠普公司曾經(jīng)指出：“偉大的公司創(chuàng)辦人通常都是制造時(shí)鐘的人，而不是報(bào)時(shí)的人。他們主要致力于建立一個(gè)時(shí)鐘，而不只是找對(duì)時(shí)機(jī)，用一種高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品打入市場(chǎng)；他們并非致力于高瞻遠(yuǎn)矚領(lǐng)袖的人格特質(zhì)，而是致力于構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司的組織特質(zhì)，他們最大的創(chuàng)造物是公司本身及其代表的一切?！?/br>

　　“造鐘”就是建立一種機(jī)制，使公司能靠組織的力量在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，而不必依靠某個(gè)人、產(chǎn)品和機(jī)會(huì)等偶然的東西。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步完善和規(guī)范，企業(yè)必須越來(lái)越依靠一個(gè)好的機(jī)制，包括好的組織結(jié)構(gòu)、評(píng)價(jià)考核體系、戰(zhàn)略管理等。

　　然而，管理模式的缺失正是建陶衛(wèi)浴企業(yè)所面臨的困局。最近頻頻出現(xiàn)的企業(yè)關(guān)門、老板失蹤等現(xiàn)象，在相當(dāng)一部分品牌中具有一定的代表性。除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好外，與企業(yè)本身管理混亂有很大關(guān)系。如大多數(shù)新品牌都是采取合伙股份制，老板多是做營(yíng)銷出身，對(duì)于工廠管理并不在行，因此會(huì)引入專門的股東來(lái)管理工廠。如此一來(lái)，利益分配等方面的問題，往往會(huì)成為壓死企業(yè)的最后一根稻草。澳翔陶瓷市場(chǎng)部經(jīng)理胡振寧曾說(shuō)：“目前建陶市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿古磚、拋光磚、微晶石等各類產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)都有涉及，所以競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并不在于產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品背后的管理體系。一個(gè)優(yōu)秀的管理體系，可以依靠自身的理念、機(jī)制和方法自我運(yùn)行，產(chǎn)生高效能，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　營(yíng)銷模式：創(chuàng)新無(wú)止境

　　中國(guó)象棋的基本規(guī)則是馬走日、象走田、炮打隔子……所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用這些基本規(guī)則，除發(fā)揮出馬和炮的威力外，還發(fā)揮出馬和炮有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力，這就是模式的力量。營(yíng)銷模式就是企業(yè)營(yíng)銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)和有效方法，它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，以取得更好的顧客滿意度、更大的市場(chǎng)溢價(jià)，或更高的銷售效率。

　　一般來(lái)說(shuō)，新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生，新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)，新的物流和結(jié)算方式的運(yùn)用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新營(yíng)銷模式。

　　對(duì)于建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，在七八年前，消費(fèi)者購(gòu)買瓷板、瓷磚時(shí)，大多會(huì)在意其產(chǎn)品功能，如耐用、易清潔、防滑和抑菌等，追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比。因此，大部分生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷模式比較簡(jiǎn)單———同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢(shì)和階段性旺季促銷。如今，消費(fèi)者人群發(fā)生了巨大的變化，一是要結(jié)婚的“80后”多了，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，還強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化；二是買第二套房、“不差錢”的中年人多了，他們不僅看重產(chǎn)品的品位和檔次，還看重全方位的貼近服務(wù)。于是，原來(lái)簡(jiǎn)單依靠低價(jià)格、高促銷的營(yíng)銷模式自然就會(huì)失效。

　　隨之而來(lái)的是一系列企業(yè)營(yíng)銷模式的變革，如企業(yè)增加了不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列，并可以進(jìn)行不同圖案和花色的裁切拼接，以滿足不同風(fēng)格、品味偏好的細(xì)分顧客的需求；加大投入，進(jìn)行專賣店軟件、硬件的建設(shè)，提升其形象和功能，增大展場(chǎng)面積，實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示和顧客體驗(yàn)，增加設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計(jì)演示等；積極拓展小區(qū)、工程、分銷、設(shè)計(jì)師和電子商務(wù)等細(xì)分渠道，建立點(diǎn)面結(jié)合、線上和線下互動(dòng)的立體渠道；建立售前、售中和售后的全程服務(wù)體系；建立品牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合等。

　　由此可見，消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無(wú)不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，必然會(huì)促進(jìn)各種營(yíng)銷模式的涌現(xiàn)。但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的基本原則是不會(huì)改變的，那就是滿足顧客需求和提高營(yíng)銷效率。（秋風(fēng)）

來(lái)源：中華建筑報(bào)

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