親密接觸破譯東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新營銷密碼

　　剛滿九歲的東風(fēng)日產(chǎn)，以高于行業(yè)3倍的速度成長，創(chuàng)造了一個又一個銷量神話；以豐富的產(chǎn)品和強(qiáng)大的技術(shù)品質(zhì)優(yōu)勢，快速從行業(yè)追隨者成長為行業(yè)領(lǐng)軍者；以無數(shù)經(jīng)典的創(chuàng)新營銷案例，成為營銷領(lǐng)域的典范企業(yè)。

　　而剛剛收官的“一路向北 創(chuàng)新之旅”國內(nèi)段活動，讓我們不僅看到了東風(fēng)日產(chǎn)在創(chuàng)新營銷之路上的新高度，也發(fā)現(xiàn)了其引領(lǐng)創(chuàng)新營銷趨勢的成功密碼創(chuàng)新精神。

　　機(jī)構(gòu)革新 提升渠道營銷效率

　　“一路向北 創(chuàng)新之旅”活動，從廣州出發(fā)，用時約34天，沿途經(jīng)過東風(fēng)日產(chǎn)四大營銷區(qū)域。廣袤的中國土地上，人均汽車擁有量僅為千人70輛，市場潛力巨大，各個區(qū)域汽車市場發(fā)展極不均衡。簡單化、同質(zhì)化服務(wù)已不能滿足市場需求的變化，在諸多車企苦思如何解決“一而概之”的營銷方式，與消費(fèi)者個性化需求之間的矛盾時，為促進(jìn)渠道的進(jìn)一步下沉，東風(fēng)日產(chǎn)年初宣布取消原有的大區(qū)制，成立東、南、西、北四個地區(qū)營銷部，負(fù)責(zé)區(qū)域市場銷售管理。

　　東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩表示：“我們很慶幸做了這項改革，因為今年市場形勢很嚴(yán)峻，雖然在完善流程方面我們花了很多精力，但是從提升銷量這些實質(zhì)性的舉措來講，節(jié)省了不少心力?！?/p>

　　這種分權(quán)到區(qū)域的體制結(jié)構(gòu)，能確保四個“營銷中樞”根據(jù)自身的實際情況，實施更有針對性的區(qū)域管理，進(jìn)一步節(jié)省反應(yīng)時間。如：發(fā)展較好的南區(qū)，將承擔(dān)起鞏固和拓展大本營的責(zé)任，成為銷量目標(biāo)完成最快的地區(qū)，同時拉動正處于迅速上升階段的東區(qū)；而西區(qū)和北區(qū)的市場亟待大力拓展，將來要覆蓋更多空白區(qū)域，并重點(diǎn)提升東風(fēng)日產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度，為企業(yè)繼續(xù)深挖三、四線市場做足準(zhǔn)備功夫。

　　東風(fēng)日產(chǎn)四大營銷部的建立，實現(xiàn)了管理的扁平化，從而更貼近市場以及消費(fèi)者的需求，及時根據(jù)市場變化進(jìn)行銷售調(diào)整，讓銷售終端與消費(fèi)者緊密結(jié)合，提升東風(fēng)日產(chǎn)在區(qū)域市場的品牌認(rèn)知度和市場影響力，鞏固和強(qiáng)化了區(qū)域市場地位。

　　品類營銷 極致發(fā)揮集群優(yōu)勢

　　作為面向全國媒體的大型深度體驗活動，“一路向北 創(chuàng)新之旅”以品類接力的方式，展現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)全系車型的卓越品質(zhì)和先進(jìn)技術(shù)?！捌奉悹I銷”把目前東風(fēng)日產(chǎn)旗下的12款車型含進(jìn)口車進(jìn)行資源整合，劃分為高端、旗艦、家轎、時尚動感及SUV五大品類，以更科學(xué)的方式，為消費(fèi)者提供“集成的一站式消費(fèi)選擇”，確保消費(fèi)者可以更全面、一次性地接觸到所有與其需求相吻合的車型，大大節(jié)省了選購所需的時間。

　　而從企業(yè)層面來說，東風(fēng)日產(chǎn)按照產(chǎn)品類別和目標(biāo)消費(fèi)群推出品類營銷概念，可謂開創(chuàng)行業(yè)先河。通過更具針對性、資源利用更有效的聚合傳播，實現(xiàn)了“1+1>2”的捆綁效果：一方面，品類的劃分最大限度地整合了有限的廣告資源，用集中傳播的方式獲得比單一車型露出更強(qiáng)的傳播聲勢，凸顯“集團(tuán)軍”的優(yōu)勢，同時避免了產(chǎn)品因“內(nèi)戰(zhàn)”而造成的資源內(nèi)耗；另一方面，在品類內(nèi)部，也可以通過車型之間的高低搭配互相補(bǔ)足，更充分地占有細(xì)分市場的份額，確保品牌在該市場區(qū)隔上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　品類營銷，不僅將產(chǎn)品線集群優(yōu)勢發(fā)揮到極致，也使消費(fèi)者對不同級別車型產(chǎn)生明晰的認(rèn)知。成立九年來，東風(fēng)日產(chǎn)一直都是汽車創(chuàng)新營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，而這種“整合打包”的車型品類營銷無疑又是東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新精神的又一次突破。

　　體驗營銷 盡顯創(chuàng)新魅力

　　深諳市場規(guī)則、擅長創(chuàng)新營銷手法的東風(fēng)日產(chǎn)，始終走在行業(yè)創(chuàng)新營銷的前端，對于最能夠引起消費(fèi)者共鳴的體驗營銷方式，顯然也給予了足夠的重視。所謂體驗營銷,是指通過看、聽、用、參與等方式,在消費(fèi)者親身體驗產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上,充分刺激、調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素,從而形成購買欲望。

　　當(dāng)在汽車領(lǐng)域聽到“體驗營銷”時,絕大多數(shù)人只能聯(lián)想起試駕試乘，但是東風(fēng)日產(chǎn)卻將“體驗營銷”玩出了新花樣。早在2006年，東風(fēng)日產(chǎn)就以體驗營銷的方式開展了與全國汽車場地賽相關(guān)的體驗活動，深度展現(xiàn)了TIIDA在緊湊型車市的技術(shù)王者形象，同時在消費(fèi)者中間引起了廣泛的關(guān)注。

　　剛結(jié)束的東風(fēng)日產(chǎn)“一路向北 創(chuàng)新之旅”國內(nèi)段活動，更將體驗營銷靈活運(yùn)用到了全車系。這次活動可謂東風(fēng)日產(chǎn)又一創(chuàng)新之舉，將此前“一路向北”活動的區(qū)域試駕拓展為全國范圍內(nèi)的試乘試駕，由此實現(xiàn)了靜態(tài)試駕到動態(tài)試駕的完美轉(zhuǎn)變。

　　活動通過接力體驗的形式，使媒體對途經(jīng)地區(qū)進(jìn)行了實地考察、探訪與全程試駕，充分領(lǐng)略到東風(fēng)日產(chǎn)的強(qiáng)大實力，同時也向全國證明了其完成產(chǎn)銷百萬目標(biāo)的信心。

　　“一路向北 創(chuàng)新之旅”活動不僅是東風(fēng)日產(chǎn)繼“創(chuàng)新之旅”大型活動之后，在創(chuàng)新營銷上的又一壯舉，其活動的規(guī)模、深入程度、行駛里程、產(chǎn)品展示都是行業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)。通過“一路向北 創(chuàng)新之旅”，我們走進(jìn)了東風(fēng)日產(chǎn)，看到了領(lǐng)軍企業(yè)背后蘊(yùn)藏的創(chuàng)新精神，正是這種精神推動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)始終站在行業(yè)創(chuàng)新營銷的潮頭，并以驚人的增長速度引領(lǐng)著汽車行業(yè)在“寒冬”中步步前行。

　　一直以來，東風(fēng)日產(chǎn)的創(chuàng)新營銷頗受業(yè)界關(guān)注與認(rèn)可，而其幾年來超越式發(fā)展并躋身中國車市第一陣營的業(yè)績，也與其強(qiáng)大的營銷能力有著密不可分的關(guān)系。應(yīng)該說，啟動包括“一路向北 創(chuàng)新之旅”在內(nèi)的多種創(chuàng)新營銷活動，對東風(fēng)日產(chǎn)品牌的發(fā)展起到了極大的助推作用。對東風(fēng)日產(chǎn)而言，創(chuàng)新，就是不斷挑戰(zhàn)最高目標(biāo)；創(chuàng)新，構(gòu)筑了東風(fēng)日產(chǎn)不變的營銷主題。

來源：中國貿(mào)易報

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