小熊電器：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 線上線下相融合

依靠個(gè)性化、相對(duì)窄眾的產(chǎn)品，小熊電器不僅避開(kāi)了大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還找到了屬于自己的縫隙市場(chǎng)。

日前，一則"喝老酸奶等于吃進(jìn)去一雙破皮鞋"的微博，將酸奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售拖入了谷底，消費(fèi)者對(duì)老酸奶的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。仿佛一夜間，人們更主動(dòng)地去關(guān)注并了解酸奶機(jī)，使酸奶機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上忽然走紅。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，在眾多酸奶機(jī)產(chǎn)品中，小熊電器酸奶機(jī)的銷(xiāo)量幾乎占領(lǐng)了市場(chǎng)絕大部分的份額。2012年4月13日，小熊電器酸奶機(jī)成交金額上百萬(wàn)元，一款單品酸奶機(jī)月銷(xiāo)售超過(guò)15000臺(tái)。

2006年創(chuàng)辦的小熊電器，通過(guò)結(jié)合電子商務(wù)，得以迅速地發(fā)展，并在家電市場(chǎng)的縫隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了旗艦店；2010年，小熊直接銷(xiāo)售收入猛增到1.5億元，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)終端營(yíng)業(yè)額突破3億元；2011年，小熊電器繼續(xù)保持150%的市場(chǎng)增速??除了酸奶機(jī)銷(xiāo)量不斷刷新紀(jì)錄，成為新酸奶時(shí)代的領(lǐng)頭軍。目前小熊電器在網(wǎng)上已經(jīng)推出了酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅、電蒸鍋、多士爐等十余個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。其中酸奶機(jī)、煮蛋器、電蒸鍋在淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)量均排第一。

在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的小家電行業(yè)，新進(jìn)企業(yè)如何占領(lǐng)一席之地？對(duì)缺乏品牌與渠道的新進(jìn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在傳統(tǒng)渠道以及強(qiáng)勢(shì)的大品牌中殺出一條血路并非易事，小熊是如何做到的呢?

線上授權(quán)創(chuàng)造新市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)，要想立身?yè)P(yáng)名并不是一件容易的事情。在傳統(tǒng)渠道發(fā)展并不如意，品牌打造屢險(xiǎn)困境的時(shí)候，小熊電器選擇了一個(gè)新的市場(chǎng)--電子商務(wù)市場(chǎng)。

果不其然，由于產(chǎn)品極具個(gè)性、時(shí)尚又有新意，一經(jīng)推廣，就受到了網(wǎng)購(gòu)一族的熱捧，這極大激發(fā)了小熊電器"將電子商務(wù)進(jìn)行到底"的雄心壯志。2006年，小熊電器全年的銷(xiāo)售額達(dá)到600萬(wàn)元?；陔娮由虅?wù)平臺(tái)，小熊電器可謂發(fā)展驚人，銷(xiāo)售量保持每年100%以上的增長(zhǎng)速度。

以一款酸奶機(jī)起家的小熊電器，如何在整個(gè)產(chǎn)品線上依然保持賴以成功的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？?2008年，一個(gè)意外的契機(jī)突然出現(xiàn)在小熊面前。牛奶行業(yè)三聚氰胺事件的爆發(fā)，使消費(fèi)者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借勢(shì)展開(kāi)了對(duì)DIY酸奶的大力宣傳，迅速引爆了酸奶機(jī)的熱銷(xiāo)風(fēng)潮。同時(shí)，淘寶為了推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，主動(dòng)選擇了兩個(gè)小家電品牌進(jìn)行推廣，小熊酸奶機(jī)趁著熱銷(xiāo)之風(fēng)躋身其中，不少新進(jìn)入淘寶創(chuàng)業(yè)者選擇小熊作為起點(diǎn)。這可遇不可求的零成本營(yíng)銷(xiāo)，使小熊代理商一下子增加到200家。

沒(méi)有被模仿的產(chǎn)品不能算做熱銷(xiāo)品。幾乎是在小熊酸奶機(jī)引爆市場(chǎng)的同時(shí)，一群"米熊"、"大熊"、"哈哈熊"等產(chǎn)品聞風(fēng)而動(dòng)，甚至有一個(gè)廠家從包裝到商標(biāo)都跟小熊一模一樣。鑒于此，2009年，小熊電器以官方名義入駐淘寶商城，利用創(chuàng)新手法整合線上渠道。小熊電器在其官網(wǎng)上設(shè)置正品防偽碼查詢，從源頭上杜絕假貨市場(chǎng)。在淘寶網(wǎng)上，小熊電器是第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)授權(quán)的家電廠商，對(duì)于小熊官方制定的經(jīng)銷(xiāo)商提供"線上授權(quán)防偽證書(shū)"。

導(dǎo)入廣告、新品展示、了解客戶，是小熊電器對(duì)于旗艦店的功能定位。

這種線上授權(quán)模式一改往日傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)進(jìn)軍電子商務(wù)后擔(dān)心大規(guī)模"山寨"產(chǎn)品出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)秩序的不規(guī)范現(xiàn)象，也為其他進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)提供借鑒和參考。

另一方面，小熊迅速轉(zhuǎn)向新品研發(fā)，開(kāi)始從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品線布局轉(zhuǎn)變。單一的產(chǎn)品，即使再熱銷(xiāo)，也難以支撐一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。

依靠個(gè)性化、相對(duì)窄眾的產(chǎn)品，小熊電器不僅避開(kāi)了大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還找到了屬于自己的縫隙市場(chǎng)。復(fù)制酸奶機(jī)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，小熊電器將個(gè)性化、便捷化、時(shí)尚化的生活小家電作為整體的產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)出一系列新奇實(shí)用的產(chǎn)品。煮蛋器、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機(jī)、多士爐、電熱飯盒??每一款產(chǎn)品的推出，都切中消費(fèi)者生活中的微小需求，將本來(lái)勞累的柴米油鹽的繁俗變得簡(jiǎn)單而有情調(diào)，創(chuàng)造出一片全新的市場(chǎng)。這不僅完成了小熊的產(chǎn)品布局，甩開(kāi)了模仿者，更直接為賣(mài)家的網(wǎng)店帶來(lái)了人氣。

電子商務(wù)讓小熊創(chuàng)造了奇跡，也讓小熊具備了比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更快的反應(yīng)機(jī)制。在繼續(xù)發(fā)展成熟電子商務(wù)渠道的同時(shí)，小熊電器開(kāi)始進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)，先后進(jìn)入了沃爾瑪、吉之島、萬(wàn)佳、家樂(lè)福等商超渠道，這也使小熊完成了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的雙線布局。通過(guò)電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷(xiāo)商逐步融合，達(dá)到傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式全面整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。

線上線下融合之策

在電子商務(wù)時(shí)代，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道？顯然，電子商務(wù)提升了小熊品牌知名度與個(gè)性化產(chǎn)品認(rèn)知度，也打破了小熊進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的門(mén)檻。然而，隨著傳統(tǒng)渠道的成功，快速奔跑的小熊同樣不可避免地遭遇了線上線下渠道的沖突，出現(xiàn)了嚴(yán)重的串貨現(xiàn)象以及渠道間的激烈矛盾。顯然，最為緊迫的問(wèn)題則是如何破解這種致命的沖突。

小熊的策略是：變控制為疏導(dǎo)。重新設(shè)計(jì)外包裝，從色彩和款式上進(jìn)行區(qū)分--線上個(gè)性化，線下大眾化；制定最低銷(xiāo)售價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售，便由淘寶出面，對(duì)其進(jìn)行罰款或下架；收取代理商保證金，簽訂代理協(xié)議時(shí)便注明，若發(fā)生串貨等違規(guī)行為，將沒(méi)收保證金；引進(jìn)條碼系統(tǒng)，對(duì)每件產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，產(chǎn)品是哪個(gè)客戶賣(mài)出去的，賣(mài)了多少錢(qián)，一目了然；保持傳統(tǒng)渠道商進(jìn)貨時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并給以額外返點(diǎn)。

通過(guò)價(jià)格杠桿以及讓傳統(tǒng)渠道商得到額外的返點(diǎn)，盡量地讓客戶各自有各自的發(fā)展與收益，小熊電器使得線上線下渠道慢慢得以平衡，慢慢也會(huì)更深入，比如線上線下的價(jià)格差異會(huì)越來(lái)越小，線上對(duì)線下的沖擊就會(huì)越來(lái)越小；同時(shí)對(duì)線上線下的產(chǎn)品款式進(jìn)行區(qū)隔，避免直接競(jìng)爭(zhēng)，以保證代理商的整體利益。同時(shí)，小熊電器會(huì)給做商超的客戶更多支持，給他們更多的推廣費(fèi)用以及價(jià)格上的讓利；把線上的價(jià)格稍微拉高一些；鼓勵(lì)有條件的代理商去做線上銷(xiāo)售；同時(shí)將其管理區(qū)域下所有網(wǎng)上賣(mài)家的銷(xiāo)售量，都算進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)代理商的銷(xiāo)售額，對(duì)其進(jìn)行返點(diǎn)等。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時(shí)，大多局限于控制與平衡，拿一方的利益補(bǔ)貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場(chǎng)。這樣一來(lái)，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡。

借力新媒體提升營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一只憨態(tài)十足的"妙想熊"一夜間躥紅網(wǎng)絡(luò)。

"萌翻了!"有網(wǎng)友留言。

這只小熊出自目前在網(wǎng)上熱播的三支廣告視頻。

三支視頻中，"妙想熊"總是用大家意想不到的方式對(duì)待那些看似好玩卻不靠譜的電器--神奇瘦臉機(jī)、瘋狂點(diǎn)菜機(jī)以及無(wú)敵吵架機(jī)，從而激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)"不靠譜電器零容忍"的態(tài)度。視頻詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議并轉(zhuǎn)發(fā)。不到一周，三支視頻在新浪微博中的轉(zhuǎn)發(fā)均超過(guò)2萬(wàn)次。

"妙想熊"躥紅，帶來(lái)的是小熊電器曝光頻率的激增。小熊電器以"妙想熊"的形象，走進(jìn)更加大眾的視野。小熊電器的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)初嘗甜頭。相對(duì)于很多正兒八經(jīng)的廣告，這種具娛樂(lè)性的視頻更容易被消費(fèi)者接受。一個(gè)品牌售賣(mài)商品固然是必要的，但如果與此同時(shí)可以給自己的消費(fèi)者創(chuàng)造一些快樂(lè)，何樂(lè)而不為呢?第一周，"妙想熊"除在微博上到處"流竄"之外，更重點(diǎn)盤(pán)桓在女性熱門(mén)論壇及MSN社區(qū)上。

第二周，"曬妙想贏電器"活動(dòng)啟動(dòng)，小熊電器號(hào)召網(wǎng)民"發(fā)明"出心中最奇思妙想的電器，并送出小熊的熱門(mén)產(chǎn)品。網(wǎng)民反應(yīng)熱烈，積極參與互動(dòng)，大家參與"創(chuàng)造"的電器千奇百怪，妙思無(wú)限。

正在此時(shí)，微博上出現(xiàn)了"杜甫很忙"熱帖，小熊電器借機(jī)適時(shí)推出妙想熊版的"杜甫很忙"--"喝酸奶，忙著"，"吃蛋蛋，忙著"，"喝燉湯，忙著"，就勢(shì)展示了其旗下的酸奶機(jī)、煮蛋器及燉湯鍋。

緊接著，小熊電器一波大型的促銷(xiāo)活動(dòng)"妙想6周年"在淘寶商城展開(kāi)，首當(dāng)其沖的，就是"熊出沒(méi)注意"。而且，以"妙想熊"為核心的推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)將接二連三推出。

小熊電器正欲借助新媒體傳播特點(diǎn)及互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)心理探索一條差異化發(fā)展路徑，品嘗"輕產(chǎn)品"、"輕營(yíng)銷(xiāo)"帶來(lái)的收成。

小熊電器通過(guò)充滿情感渲染的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，"最幸福的事是吃親愛(ài)的做的營(yíng)養(yǎng)早餐"，"忙碌了一個(gè)上午，有TA給我做美食，''蒸''的很幸福"??小熊用一種"懶人主義"簡(jiǎn)單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，更是一種時(shí)尚溫馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊電器的銷(xiāo)量迅速排在同類(lèi)產(chǎn)品首位。從一臺(tái)酸奶機(jī)開(kāi)始，小熊電器登上了市場(chǎng)第一創(chuàng)意生活小家電品牌的王座。

不過(guò)，在高速發(fā)展的同時(shí)，其未來(lái)的不確定性更多的來(lái)自電子商務(wù)的大環(huán)境。雖然之前小熊電器的定位是窄眾市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)，和大品牌沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，但有些品類(lèi)如煮蛋器在競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)慢慢變成大眾產(chǎn)品，目前有很多跟進(jìn)者、家電大品牌商也開(kāi)始在線上推出相關(guān)品類(lèi)的產(chǎn)品，這會(huì)對(duì)小熊電器的市場(chǎng)空間造成一定程度的擠壓。而且，小熊電器隨著規(guī)模的膨脹，必將面臨組織架構(gòu)、管理體制等各方面的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步深化小熊品牌？總之，小熊未來(lái)之路依然漫長(zhǎng)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時(shí)，大多是拿一方的利益補(bǔ)貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場(chǎng)。

來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng)

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