開發(fā)商營銷策略出現(xiàn)分化

　“金九”搶收行動開啟，營銷策略出現(xiàn)分化，差異化競爭中，開發(fā)商如何拿捏市場、精準定位？

　　傳統(tǒng)“金九”旺季來臨，厲兵秣馬的開發(fā)商，營銷策略正出現(xiàn)微妙變化。

　　《東地產財經周刊》以下簡稱“《東地產》”記者調查了解到，其實在8月底，部分開發(fā)商就已經先行推出大幅度的優(yōu)惠活動，提前“搶收金九”，而在“金九銀十”期間有推盤打算的開發(fā)商，一方面繼續(xù)前幾個月的蓄水工作，另一方面在抓緊“金九銀十”的促銷活動。

　　房企63折超低價開道

　　至于如何“金九”突圍，多位接受《東地產》采訪的開發(fā)商均表示，價格優(yōu)惠仍然是最能打動購房者的營銷利器。

　　9月1日，上海長甲地產旗下的三個項目長泰東郊御園、長泰西郊別墅和長泰淀湖觀園三盤聯(lián)動，推出了63折的超低折扣，開始沖刺金九。

　　“長泰東郊御園現(xiàn)在剩160多套房源，全部6.3折，標價從350萬-400萬元，開發(fā)商下決心2個月之內一定要賣完。”負責分銷的中原地產一位二手房中介對《東地產》表示。

　　長泰東郊御園此前價格約在400萬元至500萬元，均價約為2.6萬元/平方米，而打折后，均價已經降到2萬元/平方米以內，算是打折促銷、搶收金九的極端案例。

　　除了長泰以外，一些九月?lián)屖盏闹懈叨藰潜P也推出折扣不小的優(yōu)惠措施，比如中大九里德的聯(lián)排別墅限時優(yōu)惠100萬元，中海地王項目紫御豪庭推出50萬抵120萬的優(yōu)惠措施。

　　而一些總價較低的剛需樓盤折扣也不低，如象嶼都城的小三房折扣在30萬元、東方御水灣折扣在38萬元。

　　寶華集團副總裁、贏佳策略總經理楊健對《東地產》表示，今年金九銀十的營銷戰(zhàn)還是脫不了傳統(tǒng)方式，主要還是圍繞價格來做文章。

　　“一方面，新開的樓盤可能會針對周邊地段樓盤做比較，開出的價格不會太高，已經開的樓盤，會做一些價格上的優(yōu)惠?！睏罱”硎?。

　　盛高置地營銷副總監(jiān)錢剛也對《東地產》表示，由于目前政策并未完全明朗，購房者在經歷前幾個月的入市熱潮后，又開始變得有些猶豫，在此情況下，價格優(yōu)惠是最能打動他們重新入市的手段。

　　附加值優(yōu)惠層出不窮

　　除了價格戰(zhàn)外，圍繞著項目的附加值或是額外贈送的產品，開發(fā)商也展開了眼花繚亂的營銷手法。

　　比如明園森林都市，就推出了“房子送奔馳”的營銷手段，復地新都國際也推出“買房送MINI COOPER，不選車則享受37000元/平方米優(yōu)惠價”。另外一些樓盤則選擇送契稅和裝修的方式，比如南歐城二期，推出“萬抵10萬+送契稅+38888元或58888元裝修禮金”的優(yōu)惠措施。

　　附送面積、送車位也是今年金九期間開發(fā)商常用的方式，比如萬源城尚郡，推出了總價減5萬，另外5萬元優(yōu)惠價購買車位的營銷措施。東方麗都推出的是“現(xiàn)款買房，則附送一個車位的優(yōu)惠”。

　　縱觀今年“搶收金九”的營銷戰(zhàn)，和以往“金九銀十”期間的營銷策略大致相同，都是圍繞附加值做的折扣措施。

　　楊健認為，經過這一輪的調控，購房者對政策的消化期已經過去，傳統(tǒng)的金九來臨，開發(fā)商集中促銷的活動多，對購房者也是個不錯的機會。只要開發(fā)商營銷得當，今年的“金九銀十”雖然不能相比過去幾年火熱場景，但還是會小有收獲。

　　開發(fā)商營銷策略分化

　　值得關注的是，由于上半年部分開發(fā)商跑量迅速，銷售壓力在下半年略有緩解，同時上半年采取“以價換量”的營銷手法讓開發(fā)商利潤下降，因此部分開發(fā)商在8月份采取提價策略，這一現(xiàn)象也會延續(xù)到金九。

　　例如萬科金色華庭均價從13000元/平方米上漲到了目前的15000元/平方米，天居玲瓏灣均價從9500元/平方米上漲到了目前的11000元/平方米，浦江坤庭均價從15700元/平方米上漲到了17000元/平方米。

　　另外，在推盤方式方面，開發(fā)商陣營也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象。乘著8月熱銷勢頭，一部分開發(fā)商回歸經濟型路線營造熱銷，另一部分則適時推出高端產品。

　　回歸經濟型路線，主要表現(xiàn)方式為戶型面積縮水，也有個別為產品更為親民。如位于松江九亭某公寓樓盤項目，2季度時主推戶型為88、90平米精裝3房，而8月加推房源則是71-90平米精裝小戶型，面積下限比前期明顯降低；又如位于嘉定新城某項目，之前主推房源為花園洋房，而8月加推房源則是更親民的141平米3房及149-171平米4房公寓。

　　適時推出高端產品，模式主要為“前期營銷公寓，帶動別墅及大平層產品推出”。如位于青浦淀山湖附近某項目，之前數(shù)月主推產品為戶型2-4房、面積89-190平米的公寓，而8月則是擇機推出165-188平米的疊加別墅，頗有趁熱打鐵、伏擊金九銀十的味道；又如位于閔行浦江某項目，繼之前數(shù)月主推100-130平米2、3房毛坯房源之后，也在8月選擇加推了100-148平米湖畔公寓以及115-225平疊院。

　　21世紀不動產上海區(qū)域分析師黃河滔認為，從8月入市新盤延續(xù)漲價之勢、且漲價方式更直接可看出，開發(fā)商對本年9、10月份樓市還是有一定信心，而這也從不少項目為下半年首次加推得以側證。而開發(fā)商究竟采取“回歸經濟”還是“層次升級”推盤策略，則取決于其產品結構、和對購房時機的考量。（周東健）

來源：《東地產財經周刊》

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