游戲化營銷：在游戲中玩出品牌

根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，其中網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模為3.24億，網(wǎng)游網(wǎng)民滲透率為63.2%，網(wǎng)絡游戲無疑是排在網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用中主要活動之一；同時還有一個數(shù)據(jù)值得關注的是，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，而在智能手機和平板電腦上玩app游戲的用戶更是急劇增長。這些數(shù)據(jù)充分說明，游戲本身具備營銷價值，而游戲化營銷則可以成為打造品牌的創(chuàng)新手段之一。

　　作為品牌娛樂溝通的策略

　　美國經(jīng)濟學家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》中指出："一切經(jīng)濟活動都能以娛樂方式進行，極少有什么業(yè)務能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內涵，消費性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機會立足。"今天，企業(yè)借助娛樂元素或平臺與消費者產(chǎn)生共鳴，有助于建立與消費者之間的感性關系及保持活力的品牌形象，游戲無疑也是品牌與消費者進行娛樂溝通的平臺之一，讓消費者可以在玩游戲過程中體驗品牌的魅力。

　　例如，很多汽車廠商就通過授權開發(fā)賽車相關的游戲，不僅能使更多的消費者知道汽車品牌，汽車產(chǎn)品的卓越性能也能通過游戲在一定程度上體現(xiàn)出來，德國保時捷贊助的《極品飛車·保時捷之旅》，福特汽車贊助的《福特賽車》和大眾汽車贊助的《歡樂甲殼蟲》都是典型的案例。

　　在快消品領域，這樣的例子就更多，從《開心農(nóng)場》到《植物大戰(zhàn)僵尸》，都有很多品牌的身影，中糧悅活、樂事薯片、光明牛奶等等，都通過這種娛樂化的游戲植入和品牌互動等形式不僅提升了品牌知名度，也向消費者傳遞了品牌的理念及宣傳了新產(chǎn)品。

　　一個品牌能夠以比較娛樂的方式與消費者溝通，這個品牌就可以保持活力，同時也可以贏得消費者的追捧，在互聯(lián)網(wǎng)時代，古板的、一本正經(jīng)的品牌很難捕獲消費者的心，而借助游戲平臺或者游戲化的娛樂營銷元素與消費者建立共鳴，是品牌在新的媒介環(huán)境下與消費者建立關系的創(chuàng)新手法。

　　與消費者的自然溝通

　　品牌將廣告內容完全融入游戲之中屬于典型的植入式營銷，可以減少消費者的逆反心理，更容易取得消費者的認同與好感，如果利用得好，效果要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。同時，通過在游戲活動中設置互動環(huán)節(jié)，可以充分調動消費者參與熱情，甚至可以在這個過程中讓消費者嘗試和體驗新產(chǎn)品。

　　例如中糧在2010年開發(fā)了一個名為"中糧生產(chǎn)隊"的社區(qū)游戲，將中糧旗下的福臨門玉米油、福臨門大米、長城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道場方便面幾個產(chǎn)品植入游戲內，并將每一款產(chǎn)品"從田間到餐桌"的產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙融入其中，寓教于樂地讓玩家了解中糧集團的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，在游戲過程中，還可以參加各種抽獎活動，人氣最火爆、靠譜生產(chǎn)率最高的"生產(chǎn)隊"，隊長與隊員還可以一同暢游上海世博會。

　　與電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒介單向溝通模式相比，游戲為品牌提供了與用戶雙向互動交流的機會與平臺，讓用戶可以獲得真正身臨其境的的難忘體驗，同時，在游戲中植入品牌廣告，還能形成口碑傳播，刺激有趣的游戲會在好友之間互相推薦，植入其中的品牌同樣會被頻頻提及，為品牌的快速傳播以及病毒營銷提供條件。

　　游戲的社交化營銷

　　隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，很多品牌也將社交游戲看作一種可行的廣告手段，本田品牌負責人稱，社交游戲的廣告效果甚至超過了通過Facebook展示的廣告。社交游戲上的廣告不只因為視覺效果吸引人，更是因為在這個平臺上有非常多的玩家在關注著它，在美國，每天大約有3000多萬玩家在玩Zynga與有機農(nóng)場主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戲，而共有5億多名玩家選擇購買并栽培而Cascadian Farm的農(nóng)作物，品牌認識度整整提高了550%之多，而最著名的電視黃金時段節(jié)目《Dancing With the Stars》最多卻只能吸引2400萬觀眾。

　　隨著80后90后消費群體的崛起，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求都在不斷變化，如何運用新型的營銷方式既傳達自己的品牌理念，又前瞻性地引領消費者興趣，這是每一個基業(yè)長青的企業(yè)都需要考慮的問題，游戲化營銷可以為品牌與消費者更親近地互動溝通建立橋梁。對于品牌而言，游戲是一種營銷手段，但是對于消費者，它首先是一款游戲，或者說必須是一款成功的游戲，才有可能成為一次成功的營銷活動。（文/肖明超）

來源；中國電子商務研究中心

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