游戲化營(yíng)銷：在游戲中玩出品牌

根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為3.24億，網(wǎng)游網(wǎng)民滲透率為63.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲無(wú)疑是排在網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中主要活動(dòng)之一；同時(shí)還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注的是，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，而在智能手機(jī)和平板電腦上玩app游戲的用戶更是急劇增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，游戲本身具備營(yíng)銷價(jià)值，而游戲化營(yíng)銷則可以成為打造品牌的創(chuàng)新手段之一。

　　作為品牌娛樂(lè)溝通的策略

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》中指出："一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以?shī)蕵?lè)方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂(lè)因素影響。倘若沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)涵，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足。"今天，企業(yè)借助娛樂(lè)元素或平臺(tái)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有助于建立與消費(fèi)者之間的感性關(guān)系及保持活力的品牌形象，游戲無(wú)疑也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)溝通的平臺(tái)之一，讓消費(fèi)者可以在玩游戲過(guò)程中體驗(yàn)品牌的魅力。

　　例如，很多汽車廠商就通過(guò)授權(quán)開(kāi)發(fā)賽車相關(guān)的游戲，不僅能使更多的消費(fèi)者知道汽車品牌，汽車產(chǎn)品的卓越性能也能通過(guò)游戲在一定程度上體現(xiàn)出來(lái)，德國(guó)保時(shí)捷贊助的《極品飛車·保時(shí)捷之旅》，福特汽車贊助的《福特賽車》和大眾汽車贊助的《歡樂(lè)甲殼蟲》都是典型的案例。

　　在快消品領(lǐng)域，這樣的例子就更多，從《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》到《植物大戰(zhàn)僵尸》，都有很多品牌的身影，中糧悅活、樂(lè)事薯片、光明牛奶等等，都通過(guò)這種娛樂(lè)化的游戲植入和品牌互動(dòng)等形式不僅提升了品牌知名度，也向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念及宣傳了新產(chǎn)品。

　　一個(gè)品牌能夠以比較娛樂(lè)的方式與消費(fèi)者溝通，這個(gè)品牌就可以保持活力，同時(shí)也可以贏得消費(fèi)者的追捧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，古板的、一本正經(jīng)的品牌很難捕獲消費(fèi)者的心，而借助游戲平臺(tái)或者游戲化的娛樂(lè)營(yíng)銷元素與消費(fèi)者建立共鳴，是品牌在新的媒介環(huán)境下與消費(fèi)者建立關(guān)系的創(chuàng)新手法。

　　與消費(fèi)者的自然溝通

　　品牌將廣告內(nèi)容完全融入游戲之中屬于典型的植入式營(yíng)銷，可以減少消費(fèi)者的逆反心理，更容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，如果利用得好，效果要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。同時(shí)，通過(guò)在游戲活動(dòng)中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，甚至可以在這個(gè)過(guò)程中讓消費(fèi)者嘗試和體驗(yàn)新產(chǎn)品。

　　例如中糧在2010年開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為"中糧生產(chǎn)隊(duì)"的社區(qū)游戲，將中糧旗下的福臨門玉米油、福臨門大米、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道場(chǎng)方便面幾個(gè)產(chǎn)品植入游戲內(nèi)，并將每一款產(chǎn)品"從田間到餐桌"的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程巧妙融入其中，寓教于樂(lè)地讓玩家了解中糧集團(tuán)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，在游戲過(guò)程中，還可以參加各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，人氣最火爆、靠譜生產(chǎn)率最高的"生產(chǎn)隊(duì)"，隊(duì)長(zhǎng)與隊(duì)員還可以一同暢游上海世博會(huì)。

　　與電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介單向溝通模式相比，游戲?yàn)槠放铺峁┝伺c用戶雙向互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓用戶可以獲得真正身臨其境的的難忘體驗(yàn)，同時(shí)，在游戲中植入品牌廣告，還能形成口碑傳播，刺激有趣的游戲會(huì)在好友之間互相推薦，植入其中的品牌同樣會(huì)被頻頻提及，為品牌的快速傳播以及病毒營(yíng)銷提供條件。

　　游戲的社交化營(yíng)銷

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多品牌也將社交游戲看作一種可行的廣告手段，本田品牌負(fù)責(zé)人稱，社交游戲的廣告效果甚至超過(guò)了通過(guò)Facebook展示的廣告。社交游戲上的廣告不只因?yàn)橐曈X(jué)效果吸引人，更是因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上有非常多的玩家在關(guān)注著它，在美國(guó)，每天大約有3000多萬(wàn)玩家在玩Zynga與有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戲，而共有5億多名玩家選擇購(gòu)買并栽培而Cascadian Farm的農(nóng)作物，品牌認(rèn)識(shí)度整整提高了550%之多，而最著名的電視黃金時(shí)段節(jié)目《Dancing With the Stars》最多卻只能吸引2400萬(wàn)觀眾。

　　隨著80后90后消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求都在不斷變化，如何運(yùn)用新型的營(yíng)銷方式既傳達(dá)自己的品牌理念，又前瞻性地引領(lǐng)消費(fèi)者興趣，這是每一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題，游戲化營(yíng)銷可以為品牌與消費(fèi)者更親近地互動(dòng)溝通建立橋梁。對(duì)于品牌而言，游戲是一種營(yíng)銷手段，但是對(duì)于消費(fèi)者，它首先是一款游戲，或者說(shuō)必須是一款成功的游戲，才有可能成為一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)。（文/肖明超）

來(lái)源；中國(guó)電子商務(wù)研究中心

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