“你本來(lái)就很美”——自然堂后奧運(yùn)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

倫敦奧運(yùn)期間，各大品牌奧運(yùn)廣告攻勢(shì)都給人留下了深刻的印象。比如nike @JustDoIt“偉大”系列EPR營(yíng)銷廣告，或是三星Galaxy S3讓貝克漢姆邀請(qǐng)你參加“everyone‘s Olympic Games”，又如minicooper在微博@mini中國(guó) 上系列奧運(yùn)助威廣告……等。無(wú)論是否奧運(yùn)的“正牌”贊助商，各廠商都使盡渾身解數(shù)抓住這個(gè)絕好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，大打奧運(yùn)牌，利用明星、事件、噱頭為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注。然而，相比于奧運(yùn)期間眼花繚亂的廣告戰(zhàn)，如何利用奧運(yùn)余溫，在一個(gè)相對(duì)“干凈“的后奧運(yùn)廣告環(huán)境中點(diǎn)石成金，延續(xù)和拓展品牌影響力?成為現(xiàn)在各廠商在營(yíng)銷上需要思考的課題。

作為中國(guó)跳水隊(duì)贊助商的國(guó)內(nèi)知名化妝品牌自然堂，在奧運(yùn)期間就已正式成為中國(guó)跳水隊(duì)的官方合作伙伴，與國(guó)家跳水隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出一系列“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”營(yíng)銷動(dòng)作。自然堂十分榮幸和驕傲，將最美好的祝福和希冀為中國(guó)跳水隊(duì)助威加油，同時(shí)也透過(guò)奧運(yùn)的巔峰舞臺(tái)，讓全世界感受來(lái)自中國(guó)的美麗、快樂(lè)和自信。

后奧運(yùn)時(shí)期，基于“錦上添花容易，雪中送炭更為可貴”的思考，自然堂更打出一張漂亮的“治愈系”營(yíng)銷牌，將品牌核心理念“你本來(lái)就很美”與奧運(yùn)賽場(chǎng)上最真實(shí)的瞬間結(jié)合， 喚起消費(fèi)者共鳴“是什么讓你如此美麗?不需要被美化，更無(wú)需掩飾。拋開金牌的榮耀，勝利的光環(huán)-你本來(lái)就很美!”還原奧運(yùn)原色，觸及人文關(guān)懷，將品牌定位于客戶心智中。<http://v.youku.com/v_show/id_XNDQ0MTA0NzM2.html>

中國(guó)很在乎金牌，很在乎第一，當(dāng)想要使一個(gè)新理念植入人們的想法中，就必須先把人們心智里原有的相關(guān)理念排擠掉。自然堂就打破了這種“唯金牌至上”的觀念。在1分20秒的視頻中，我們不再看到勝利的堆砌，不僅僅是冠軍和第一名的笑容，失敗的遺憾、對(duì)金牌的渴望、贏的信心……自然堂捕捉到這些最真實(shí)的時(shí)刻，將奧運(yùn)精神的本色淋漓盡致地展現(xiàn)在我們面前。

要進(jìn)入消費(fèi)者心中的是品牌所要表達(dá)的某種精神理念，成功的營(yíng)銷效果不是讓人記得你的產(chǎn)品多么好用，性價(jià)比有多高，而是對(duì)于某種理念的認(rèn)同，往往能更讓人深思，產(chǎn)生更持久的宣傳效果。

自然堂營(yíng)銷西路的巧妙之處在于：沒(méi)有盲目跟風(fēng)，尋找品牌自己的定位。當(dāng)N多品牌都在贊美“金牌”和“第一”時(shí)，自然堂提出了“拋開金牌的榮耀，勝利的光環(huán)”，關(guān)注賽場(chǎng)上每一個(gè)不被美化、無(wú)需修飾的最真實(shí)的瞬間，把這些瞬間打造成品牌的“最美”，凸顯“你本來(lái)就很美”的概念。

另外，簡(jiǎn)化信息也是一種傳播的捷徑。廣告?zhèn)鞑ビ袝r(shí)就跟和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。一定要選用一個(gè)詞語(yǔ)傳達(dá)你的理念，例如：沃爾沃用的是‘安全’，寶馬用的是‘駕駛’，聯(lián)邦快遞是‘隔夜到達(dá)’，佳潔士是‘防蛀’……自然堂用了“美麗”，而且強(qiáng)調(diào)這種美是本色之美。一旦在消費(fèi)者的心中擁有了這個(gè)詞，就必須充分利用它，要“削尖”這個(gè)信息點(diǎn)，使其能切入人的心里，一定要拋球意義含糊、模棱兩可的詞語(yǔ)，要簡(jiǎn)化信息。

最后，自然堂在視頻中加入的“明星助威團(tuán)”，從娛樂(lè)化的角度提升了視頻本身傳播度。全球盛贊：你本來(lái)就很美!

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