網(wǎng)絡(luò)社交營銷：人人都被康師傅“潑”了

社交媒體也被稱為社會化媒體，對話性強(qiáng)、互動率高、分享度好，成為社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡全球最為重要的原因。無論是社交網(wǎng)絡(luò)鼻祖Facebook;還是以信息傳播知名的Twitter;亦或是國內(nèi)極富盛名的微博，都無不彰顯出社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力和商業(yè)價值。作為時下最為流行的信息傳播渠道，社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)出的商業(yè)價值已經(jīng)毋庸置疑。隨著越來越多的商家開始在微博、SNS網(wǎng)站與消費者互動，社交營銷對于企業(yè)的商業(yè)價值不言而喻。那么，作為新興的營銷模式，社交營銷能給企業(yè)帶來怎樣的價值?社交營銷能否開啟網(wǎng)絡(luò)營銷的嶄新模式?那么我們就來看看康師傅是怎么樣把自己產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)社交營銷潑出去的。

鼠標(biāo)一點，將“潑”點為流行

從2010年5月18號開始，人人網(wǎng)的用戶們發(fā)現(xiàn)，在登陸人人網(wǎng)的首頁之后，迎接他們的是一個沖擊力極強(qiáng)的FLASH動畫——潑向用戶的康師傅冰紅茶。同時首頁上還會顯示出“人緣不錯啊，你的好友XX潑了你，快去潑他吧”的字樣。隨后大家發(fā)現(xiàn)，原來只要登錄人人網(wǎng)，無論是誰都可以選擇各式各樣的潑人道具去整蠱一下自己的好友們，供選擇的道具從一杯冰紅茶到無敵天下潑等不一而足，整個過程的完成又是那么的簡單，鼠標(biāo)點一點就能和好友們開始一段充滿樂趣的互動。

后來，人人網(wǎng)的用戶們還發(fā)現(xiàn)他們不僅能夠“潑好友”，能參與的還遠(yuǎn)不止這些。貫穿整個活動當(dāng)中的，還有吸引人眼球的抽獎活動和積分系統(tǒng)。當(dāng)用戶登陸首頁后，即可立即參與康師傅冰紅茶的抽獎活動，豐厚的獎品包括年輕中最流行的、最時尚的、也是最喜聞樂道的iPad、富士3D數(shù)碼相機(jī)、幻響i-hu以及一個月的人人網(wǎng)VIP身份等。而參與活動“潑”了自己的好友之后也會獲得相應(yīng)的積分，積分則可以用來兌換特殊道具、虛擬獎品和和實物獎品，使用越高級的特殊道具潑人，相應(yīng)獲得的積分也就越高，在每個人的好友圈子中的排名也會隨之上升。一時間，好友們或通過互訪交換道具或用積分兌換特殊道具，以虛擬的康師傅冰紅茶為武器開始了一場炎炎夏日中的冰爽大戰(zhàn)。

正當(dāng)人人網(wǎng)上的用戶們懷著對獎品的向往，樂此不疲地沉浸在好友間的互動娛樂中時，卻不知一場“康師傅冰紅茶，冰茶魅力潑啦啦”的營銷活動已然迅速全面鋪開?；佑螒颉⒊楠劦任搜矍虻幕顒?，配合上獲獎用戶感謝日志的高效轉(zhuǎn)載、留言分享等宣傳手段，據(jù)統(tǒng)計，此次康師傅潑啦啦活動使得參與者累積到1285萬人次，活動總參與人數(shù)高達(dá)143萬人。短短兩周的時間內(nèi)，康師傅冰紅茶迅速確立了網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大口碑，“今天你潑了嗎”成為好友間最流行的問候之一。

獨樂樂不如眾樂樂

隨著Web3.0時代的來臨，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量開始凸顯，尤其是微博的盛行，大牌明星發(fā)個圖片，年輕偶像發(fā)個“早安”，都能引來上萬網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)蘊含的實力不容小覷，且大有超越傳統(tǒng)媒體的勢頭和趨勢。2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點，相比2007年以來平均每年6個百分點的提升，增長速度有所回落。尤其值得關(guān)注的是，中國的的網(wǎng)站數(shù)在2011年下半年實現(xiàn)止跌，并快速回升。

根據(jù)報告顯示，截至2011年底，我國社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，相比2010年底略有增長。在使用率方面，社交網(wǎng)站用戶占網(wǎng)民比例為47.6%，這樣的數(shù)據(jù)對于社交營銷來說，無疑令人振奮。而如此快速的增長速度和如此巨大的增長幅度，也似乎在傳遞著一個訊息——社交營銷已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，逐漸登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺。到本書截稿為止，也獲悉淘寶即將推出“頑兔”，加速SNS化。

康師傅冰紅茶作為茶飲料市場的領(lǐng)軍品牌，其自身知名度已經(jīng)足夠，但是面對飲料市場上品牌和種類增加、市場細(xì)分、競爭加劇的情況下，康師傅冰紅茶需要借助熱點，搶先一步吸引用戶關(guān)注，提升年輕人隊品牌及產(chǎn)品的偏好度。而夏天正是需要涼爽的時候，冰茶的選擇有很多種，能從生理到心理給人們帶來涼爽的相信也只有冰紅茶這一種了吧?！氨梓攘娎怖病弊屇贻p人通過與好友間分享康師傅冰紅茶帶來的冰爽的互動，感受冰茶的無限魅力。本次活動選擇人人網(wǎng)這個擁有如此巨大網(wǎng)民基數(shù)，且好友互動相當(dāng)頻繁的平臺進(jìn)行社交營銷，可謂是天時地利人和。

據(jù)統(tǒng)計，此次人人網(wǎng)參與活動人數(shù)為1,756,121人，參與人次為14,821,520次，創(chuàng)造了人人網(wǎng)有史以來品牌活動的記錄。騰訊網(wǎng)活動參與人數(shù)為5,935175人，參與活動人次為16,645,249次。根據(jù)調(diào)研“康師傅冰茶魅力潑啦啦”活動在短短一個半月的時間里互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾15-29歲中的知名度高達(dá)為56.7%，對于活動的喜好度在75%以上。從數(shù)據(jù)上我們可以看出，康師傅“冰茶魅力潑啦啦”的活動是相當(dāng)成功的。它帶來的不是年輕消費群體中一個人的快樂，而是一群人的狂歡。正所謂“獨樂樂不如眾樂樂”，而人人網(wǎng)的用戶不管是從基數(shù)還是從用戶年齡上都與康師傅冰紅茶有這最大的契合度，所以此次的社交營銷可謂是非常的成功。這也讓許多人看到了社交營銷產(chǎn)生的驚人的裂變效果。據(jù)統(tǒng)計，有超過50萬的制定新鮮事曝光，超過46000個禮物被用戶搶送帶來超過594萬的新鮮事曝光，超過15億的硬廣和socialwidget曝光帶來超過100萬點擊量。光是這些數(shù)字就可以看到康師傅此次的社交營銷為康師傅帶來了多少的品牌曝光率，而這些品牌曝光率從一定程度上也提高了品牌好感度的提升以及消費者對品牌的忠誠度。

讓我們也被網(wǎng)絡(luò)營銷撞一下吧

現(xiàn)在看來，社交媒體之所以受到如此的追捧，預(yù)期獨特的互動性和以社區(qū)為主的平臺性是密不可分的，網(wǎng)民可以通過這個平臺建立關(guān)系，就喜歡的內(nèi)容交流與探討。而商家則可以通過這樣一個開放性平臺，達(dá)成品牌推廣與產(chǎn)品營銷的目的。這就要看商家的策劃團(tuán)隊能夠成功的將產(chǎn)品的定位與目標(biāo)消費人群的共同點綁起來，并將其夸大，制作成話題或活動。

其實社交營銷非常適合醫(yī)藥保健品行業(yè)，因為網(wǎng)絡(luò)社交營銷有廣泛的群眾基礎(chǔ)，為口碑營銷和病毒營銷建立了很好的基礎(chǔ)，而社交營銷又有裂變的因素，群體的個體之間可以說又是有一定聯(lián)系的，這樣的傳播模式，也在一定程度上加強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度。

目前，雖然醫(yī)藥行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社交營銷并未出現(xiàn)蜂擁的現(xiàn)在，但是據(jù)報道，淘寶已經(jīng)開始準(zhǔn)備建立SNS社區(qū)了，加上天貓醫(yī)藥館的正式運營，相信這種創(chuàng)新的營銷方式一定會走俏醫(yī)藥行業(yè)。

真實，讓目標(biāo)更精準(zhǔn)

利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷我們可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷，因為SNS社區(qū)的用戶注冊數(shù)據(jù)都是相對真實的，企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可以很容易對目標(biāo)受眾按照地域、收入等進(jìn)行用戶篩選，來選擇哪些是自己的用戶，從而有針對性的對這些用戶進(jìn)行宣傳。

特色，讓策略更靈活

社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足企業(yè)不同的營銷策略。企業(yè)可以進(jìn)行線上的活動，就像康師傅冰紅茶一樣策劃一個具有病毒營銷式的活動；同時企業(yè)也可以進(jìn)行產(chǎn)品植入，將自己的產(chǎn)品植入到社區(qū)有獎轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)活動中；另外企業(yè)也可以相對比較容易的進(jìn)行市場調(diào)研，因為許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在注冊時已經(jīng)填入了自己的基本信息，而企業(yè)在調(diào)查前期需要做的工作就只有篩選而已，相對傳統(tǒng)的市場調(diào)研來說還是比較輕松的。

降低：讓小成本做出大制作

網(wǎng)絡(luò)社交營銷有一個和其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式一樣的特點，就是可以有效的降低企業(yè)的營銷成本，這種“多對多”的信息傳遞模式，企業(yè)往往需要做的就是牽頭，剩下的“眾口相傳”只要靠網(wǎng)民自發(fā)完成就好。同時這種方式一旦形成一定的影響，也無需投放大量的廣告，效果也許比花大價錢投放廣告還要來得快。

符合：讓我們走得更近

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一群來自天南海北而又擁有同樣興趣、愛好的人聚集在一起的虛擬社區(qū)，在這樣的一個圈子里，一些話題會引起更大的共鳴。無論是一片日志還是一個視頻，抑或是一個活動，都會讓人們在第一時間及時了解和關(guān)注到并與其他人分享感受，交流的也會更多，這樣不僅使網(wǎng)民之間拉近了距離，也使網(wǎng)民和產(chǎn)品之間的距離更近。

網(wǎng)絡(luò)社交營銷媒體對于企業(yè)的最大的價值在于，它第一次賦予了企業(yè)一個擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進(jìn)行溝通。（作者：張繼明）

來源：價值中國

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