網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)：人人都被康師傅“潑”了

社交媒體也被稱(chēng)為社會(huì)化媒體，對(duì)話(huà)性強(qiáng)、互動(dòng)率高、分享度好，成為社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡全球最為重要的原因。無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)鼻祖Facebook;還是以信息傳播知名的Twitter;亦或是國(guó)內(nèi)極富盛名的微博，都無(wú)不彰顯出社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力和商業(yè)價(jià)值。作為時(shí)下最為流行的信息傳播渠道，社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。隨著越來(lái)越多的商家開(kāi)始在微博、SNS網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)，社交營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值不言而喻。那么，作為新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，社交營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)帶來(lái)怎樣的價(jià)值?社交營(yíng)銷(xiāo)能否開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新模式?那么我們就來(lái)看看康師傅是怎么樣把自己產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)潑出去的。

鼠標(biāo)一點(diǎn)，將“潑”點(diǎn)為流行

從2010年5月18號(hào)開(kāi)始，人人網(wǎng)的用戶(hù)們發(fā)現(xiàn)，在登陸人人網(wǎng)的首頁(yè)之后，迎接他們的是一個(gè)沖擊力極強(qiáng)的FLASH動(dòng)畫(huà)——潑向用戶(hù)的康師傅冰紅茶。同時(shí)首頁(yè)上還會(huì)顯示出“人緣不錯(cuò)啊，你的好友XX潑了你，快去潑他吧”的字樣。隨后大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只要登錄人人網(wǎng)，無(wú)論是誰(shuí)都可以選擇各式各樣的潑人道具去整蠱一下自己的好友們，供選擇的道具從一杯冰紅茶到無(wú)敵天下潑等不一而足，整個(gè)過(guò)程的完成又是那么的簡(jiǎn)單，鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)就能和好友們開(kāi)始一段充滿(mǎn)樂(lè)趣的互動(dòng)。

后來(lái)，人人網(wǎng)的用戶(hù)們還發(fā)現(xiàn)他們不僅能夠“潑好友”，能參與的還遠(yuǎn)不止這些。貫穿整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中的，還有吸引人眼球的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和積分系統(tǒng)。當(dāng)用戶(hù)登陸首頁(yè)后，即可立即參與康師傅冰紅茶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，豐厚的獎(jiǎng)品包括年輕中最流行的、最時(shí)尚的、也是最喜聞樂(lè)道的iPad、富士3D數(shù)碼相機(jī)、幻響i-hu以及一個(gè)月的人人網(wǎng)VIP身份等。而參與活動(dòng)“潑”了自己的好友之后也會(huì)獲得相應(yīng)的積分，積分則可以用來(lái)兌換特殊道具、虛擬獎(jiǎng)品和和實(shí)物獎(jiǎng)品，使用越高級(jí)的特殊道具潑人，相應(yīng)獲得的積分也就越高，在每個(gè)人的好友圈子中的排名也會(huì)隨之上升。一時(shí)間，好友們或通過(guò)互訪(fǎng)交換道具或用積分兌換特殊道具，以虛擬的康師傅冰紅茶為武器開(kāi)始了一場(chǎng)炎炎夏日中的冰爽大戰(zhàn)。

正當(dāng)人人網(wǎng)上的用戶(hù)們懷著對(duì)獎(jiǎng)品的向往，樂(lè)此不疲地沉浸在好友間的互動(dòng)娛樂(lè)中時(shí)，卻不知一場(chǎng)“康師傅冰紅茶，冰茶魅力潑啦啦”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已然迅速全面鋪開(kāi)?；?dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等吸引人眼球的活動(dòng)，配合上獲獎(jiǎng)用戶(hù)感謝日志的高效轉(zhuǎn)載、留言分享等宣傳手段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次康師傅潑啦啦活動(dòng)使得參與者累積到1285萬(wàn)人次，活動(dòng)總參與人數(shù)高達(dá)143萬(wàn)人。短短兩周的時(shí)間內(nèi)，康師傅冰紅茶迅速確立了網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大口碑，“今天你潑了嗎”成為好友間最流行的問(wèn)候之一。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)

隨著Web3.0時(shí)代的來(lái)臨，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量開(kāi)始凸顯，尤其是微博的盛行，大牌明星發(fā)個(gè)圖片，年輕偶像發(fā)個(gè)“早安”，都能引來(lái)上萬(wàn)網(wǎng)友的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，社交網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的實(shí)力不容小覷，且大有超越傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭和趨勢(shì)。2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個(gè)百分點(diǎn)，相比2007年以來(lái)平均每年6個(gè)百分點(diǎn)的提升，增長(zhǎng)速度有所回落。尤其值得關(guān)注的是，中國(guó)的的網(wǎng)站數(shù)在2011年下半年實(shí)現(xiàn)止跌，并快速回升。

根據(jù)報(bào)告顯示，截至2011年底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)量為2.44億，相比2010年底略有增長(zhǎng)。在使用率方面，社交網(wǎng)站用戶(hù)占網(wǎng)民比例為47.6%，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于社交營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑令人振奮。而如此快速的增長(zhǎng)速度和如此巨大的增長(zhǎng)幅度，也似乎在傳遞著一個(gè)訊息——社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。到本書(shū)截稿為止，也獲悉淘寶即將推出“頑兔”，加速SNS化。

康師傅冰紅茶作為茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，其自身知名度已經(jīng)足夠，但是面對(duì)飲料市場(chǎng)上品牌和種類(lèi)增加、市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，康師傅冰紅茶需要借助熱點(diǎn)，搶先一步吸引用戶(hù)關(guān)注，提升年輕人隊(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好度。而夏天正是需要涼爽的時(shí)候，冰茶的選擇有很多種，能從生理到心理給人們帶來(lái)涼爽的相信也只有冰紅茶這一種了吧。“冰茶魅力潑啦啦”讓年輕人通過(guò)與好友間分享康師傅冰紅茶帶來(lái)的冰爽的互動(dòng)，感受冰茶的無(wú)限魅力。本次活動(dòng)選擇人人網(wǎng)這個(gè)擁有如此巨大網(wǎng)民基數(shù)，且好友互動(dòng)相當(dāng)頻繁的平臺(tái)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，可謂是天時(shí)地利人和。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次人人網(wǎng)參與活動(dòng)人數(shù)為1,756,121人，參與人次為14,821,520次，創(chuàng)造了人人網(wǎng)有史以來(lái)品牌活動(dòng)的記錄。騰訊網(wǎng)活動(dòng)參與人數(shù)為5,935175人，參與活動(dòng)人次為16,645,249次。根據(jù)調(diào)研“康師傅冰茶魅力潑啦啦”活動(dòng)在短短一個(gè)半月的時(shí)間里互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾15-29歲中的知名度高達(dá)為56.7%，對(duì)于活動(dòng)的喜好度在75%以上。從數(shù)據(jù)上我們可以看出，康師傅“冰茶魅力潑啦啦”的活動(dòng)是相當(dāng)成功的。它帶來(lái)的不是年輕消費(fèi)群體中一個(gè)人的快樂(lè)，而是一群人的狂歡。正所謂“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，而人人網(wǎng)的用戶(hù)不管是從基數(shù)還是從用戶(hù)年齡上都與康師傅冰紅茶有這最大的契合度，所以此次的社交營(yíng)銷(xiāo)可謂是非常的成功。這也讓許多人看到了社交營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的驚人的裂變效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)50萬(wàn)的制定新鮮事曝光，超過(guò)46000個(gè)禮物被用戶(hù)搶送帶來(lái)超過(guò)594萬(wàn)的新鮮事曝光，超過(guò)15億的硬廣和socialwidget曝光帶來(lái)超過(guò)100萬(wàn)點(diǎn)擊量。光是這些數(shù)字就可以看到康師傅此次的社交營(yíng)銷(xiāo)為康師傅帶來(lái)了多少的品牌曝光率，而這些品牌曝光率從一定程度上也提高了品牌好感度的提升以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

讓我們也被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)撞一下吧

現(xiàn)在看來(lái)，社交媒體之所以受到如此的追捧，預(yù)期獨(dú)特的互動(dòng)性和以社區(qū)為主的平臺(tái)性是密不可分的，網(wǎng)民可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)建立關(guān)系，就喜歡的內(nèi)容交流與探討。而商家則可以通過(guò)這樣一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，達(dá)成品牌推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。這就要看商家的策劃團(tuán)隊(duì)能夠成功的將產(chǎn)品的定位與目標(biāo)消費(fèi)人群的共同點(diǎn)綁起來(lái)，并將其夸大，制作成話(huà)題或活動(dòng)。

其實(shí)社交營(yíng)銷(xiāo)非常適合醫(yī)藥保健品行業(yè)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，為口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)建立了很好的基礎(chǔ)，而社交營(yíng)銷(xiāo)又有裂變的因素，群體的個(gè)體之間可以說(shuō)又是有一定聯(lián)系的，這樣的傳播模式，也在一定程度上加強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度。

目前，雖然醫(yī)藥行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)并未出現(xiàn)蜂擁的現(xiàn)在，但是據(jù)報(bào)道，淘寶已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備建立SNS社區(qū)了，加上天貓醫(yī)藥館的正式運(yùn)營(yíng)，相信這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式一定會(huì)走俏醫(yī)藥行業(yè)。

真實(shí)，讓目標(biāo)更精準(zhǔn)

利用網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)我們可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)镾NS社區(qū)的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)據(jù)都是相對(duì)真實(shí)的，企業(yè)在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可以很容易對(duì)目標(biāo)受眾按照地域、收入等進(jìn)行用戶(hù)篩選，來(lái)選擇哪些是自己的用戶(hù)，從而有針對(duì)性的對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行宣傳。

特色，讓策略更靈活

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)可以進(jìn)行線(xiàn)上的活動(dòng)，就像康師傅冰紅茶一樣策劃一個(gè)具有病毒營(yíng)銷(xiāo)式的活動(dòng)；同時(shí)企業(yè)也可以進(jìn)行產(chǎn)品植入，將自己的產(chǎn)品植入到社區(qū)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中；另外企業(yè)也可以相對(duì)比較容易的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)樵S多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)已經(jīng)填入了自己的基本信息，而企業(yè)在調(diào)查前期需要做的工作就只有篩選而已，相對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)說(shuō)還是比較輕松的。

降低：讓小成本做出大制作

網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式一樣的特點(diǎn)，就是可以有效的降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，這種“多對(duì)多”的信息傳遞模式，企業(yè)往往需要做的就是牽頭，剩下的“眾口相傳”只要靠網(wǎng)民自發(fā)完成就好。同時(shí)這種方式一旦形成一定的影響，也無(wú)需投放大量的廣告，效果也許比花大價(jià)錢(qián)投放廣告還要來(lái)得快。

符合：讓我們走得更近

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一群來(lái)自天南海北而又擁有同樣興趣、愛(ài)好的人聚集在一起的虛擬社區(qū)，在這樣的一個(gè)圈子里，一些話(huà)題會(huì)引起更大的共鳴。無(wú)論是一片日志還是一個(gè)視頻，抑或是一個(gè)活動(dòng)，都會(huì)讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間及時(shí)了解和關(guān)注到并與其他人分享感受，交流的也會(huì)更多，這樣不僅使網(wǎng)民之間拉近了距離，也使網(wǎng)民和產(chǎn)品之間的距離更近。

網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)媒體對(duì)于企業(yè)的最大的價(jià)值在于，它第一次賦予了企業(yè)一個(gè)擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。（作者：張繼明）

來(lái)源：價(jià)值中國(guó)

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