微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商為何缺位

奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束，運(yùn)動(dòng)員走下拼搏的賽場(chǎng)，回歸平靜。與奧運(yùn)相伴相生，另一場(chǎng)競(jìng)賽也剛剛落下帷幕。就在本屆奧運(yùn)會(huì)落幕當(dāng)天，騰訊迫不及待地通過(guò)QQ彈出窗口等途徑宣布“騰訊完勝奧運(yùn)媒體大戰(zhàn)”——平臺(tái)完勝、產(chǎn)品完勝、運(yùn)營(yíng)完勝、營(yíng)銷完勝！雖為一家之言，但還是引起業(yè)界不小的震動(dòng)。倫敦奧運(yùn)會(huì)，作為歷史上首屆“網(wǎng)絡(luò)社交”時(shí)代的奧運(yùn)會(huì)，引發(fā)了人們對(duì)新媒體的空前關(guān)注，其中尤以微博的影響最為突出。

騰訊宣稱，憑借由微博等搭建起來(lái)的“全方位、可多渠道觸達(dá)”的營(yíng)銷渠道，獲得了十?dāng)?shù)個(gè)領(lǐng)域50家知名廣告主的青睞，營(yíng)銷效果“不可同日而語(yǔ)”。微博營(yíng)銷，這一并不算新的模式真的具有這么大的威力？作為最早涉足“微領(lǐng)域”的電信運(yùn)營(yíng)商，為何又在這場(chǎng)“微戰(zhàn)爭(zhēng)”中缺失？

客觀地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商在微博運(yùn)營(yíng)特別是在微博營(yíng)銷方面是做得不足的。同中國(guó)很多企業(yè)的微博一樣，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的官方微博目前重點(diǎn)似乎還在“跑馬圈地”，只是依靠單純地發(fā)布品牌和活動(dòng)信息來(lái)聚攏消費(fèi)者，而沒(méi)有較多盈利模式的應(yīng)用。

展開(kāi)微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，目前被主流意見(jiàn)認(rèn)為有以下幾個(gè)：粉絲數(shù)量、微博主動(dòng)去尋找關(guān)注、積極參與熱門話題、利用事件營(yíng)銷、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。大量的粉絲將為企業(yè)帶來(lái)潛在的營(yíng)銷價(jià)值，微博上的真實(shí)聲音可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

我們不妨去看一看三大電信運(yùn)營(yíng)商的官方微博，有哪些東西符合上述特征？截至目前，中國(guó)移動(dòng)粉絲152萬(wàn)、關(guān)注80，中國(guó)電信粉絲29萬(wàn)、關(guān)注435，中國(guó)聯(lián)通粉絲21萬(wàn)、關(guān)注187。相比于幾千萬(wàn)的明星微博粉絲數(shù)，作為世界500強(qiáng)的三大運(yùn)營(yíng)商根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，利用微博營(yíng)銷的粉絲基礎(chǔ)首先就欠缺；再看主動(dòng)關(guān)注方面，三大運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的內(nèi)容少之又少，而且其中還有大量的內(nèi)部機(jī)構(gòu)或個(gè)人“互粉”，視野相對(duì)狹窄；在關(guān)注熱門話題方面，就筆者自己實(shí)際感觸，很少能看到運(yùn)營(yíng)商對(duì)某一社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)關(guān)注，更多是一些產(chǎn)品的發(fā)布、資費(fèi)的調(diào)整等，而集中關(guān)注和討論更是鮮有。甚至我們?cè)谌筮\(yùn)營(yíng)商的微博上還經(jīng)常能看到“某某基層單位創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)獲殊榮”、“某某市公司展開(kāi)業(yè)務(wù)技能大賽”、“某集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)要求解放思想……”儼然把微博當(dāng)成了自己的內(nèi)刊或是信息發(fā)布系統(tǒng)。這些對(duì)于消費(fèi)者而言毫無(wú)關(guān)心的價(jià)值甚至還會(huì)有一些反感。

微博平臺(tái)最基本的原則是草根性和原創(chuàng)性。為了最高效、最大化地增大參與面，提升活躍度，微博平臺(tái)采取放低門檻等措施，為網(wǎng)民提供了自我展示的廣闊舞臺(tái)，但卻給微博營(yíng)銷參與者的宣傳技巧出了一道難題——對(duì)于以盈利為主要目的的運(yùn)營(yíng)商而言，宣傳設(shè)計(jì)理念隨大眾一起“草根化”顯然不是理想的發(fā)展趨勢(shì)。如何將自身產(chǎn)品的訴求與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)或是網(wǎng)民關(guān)注的話題相結(jié)合，需要更多的巧思和耐心。

這沒(méi)有捷徑，需要更多的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)累積，但運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在可以從最基礎(chǔ)的做起，改變風(fēng)格，從話題選取、語(yǔ)言風(fēng)格、互動(dòng)形式、線上線下活動(dòng)的結(jié)合等方面入手，提高自己粉絲數(shù)量的同時(shí)也擴(kuò)大視野，將各種優(yōu)勢(shì)資源盤活。到時(shí)候，利用微博營(yíng)銷便是水到渠成的事了。

來(lái)源：人民郵電報(bào)

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