倫敦奧運(yùn)營銷：寶馬得意，安踏鎩羽

　　短短17天的倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)畫上了句號。賽場上，各國運(yùn)動員奮勇爭奪金牌；賽場外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營銷。到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳？

　　成功案例：寶馬借奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)型

　　在本屆奧運(yùn)會上，寶馬的奧運(yùn)營銷活動可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會的官方合作伙伴，奧運(yùn)會期間寶馬為運(yùn)動員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了中國擊劍隊(duì)和中國帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊(duì)和中國單板滑雪隊(duì)，對體育明星進(jìn)行押寶。

　　寶馬北美公司營銷副總裁Dan Creed曾對媒體表示：“夏季奧運(yùn)會的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣。”

　　寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來有點(diǎn)反常。

　　“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來的廣告投放都是針對高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷，轉(zhuǎn)向中低端市場，這是與以前有所不同的?！鄙虾４髮W(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對記者說道。

　　事實(shí)上確實(shí)如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動反而很少。對于奧運(yùn)會而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。

　　很多看奧運(yùn)會的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會的話，從廣告受眾人群來講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。

　　那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營銷呢？

　　素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競爭已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場不景氣的同時(shí)，今年中國車市也出現(xiàn)了低速增長局面，豪華車市場的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

　　在中國豪華車市場，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國大陸銷量15.9萬輛，同比增長三成，中國由此超越美國，成為寶馬全球最大單邊市場。中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運(yùn)會的契機(jī)強(qiáng)化品牌。

　　其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是中國豪車市場的人群越來越往下走。

　　“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對寶馬市場的擴(kuò)大有很大的幫助?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇說道。

　　在此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。

　　失敗案例：安踏6億天價(jià)贊助打水漂

　　在中國體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

　　據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動外套、運(yùn)動短T恤、運(yùn)動褲、運(yùn)動鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。

　　雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場之外的營銷活動。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競爭對手而言，這簡直就是天價(jià)贊助。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對安踏的天價(jià)贊助并不看好?！鞍蔡?億元幾乎是打了水漂。首先，毫無新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國際舞臺表現(xiàn)的機(jī)會，缺乏通盤考慮是無法得到理想回報(bào)的。

　　對于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無新意的營銷策劃?！鞍蔡ぞ褪且恢睆?qiáng)調(diào)中國領(lǐng)獎服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費(fèi)者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

　　眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無歸。雖然安踏贊助中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服，每次獲得金牌的運(yùn)動員都要穿上安踏的龍服上臺領(lǐng)獎，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

　　反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競爭對手搶奪了風(fēng)頭。比如李寧和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占中國隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。（作者：孫衛(wèi)濤）

來源：證券日報(bào)

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