長城汽車營銷戰(zhàn)略將進行大調(diào)整

面對車市低迷和合資品牌不斷下探的雙重壓力，自主品牌長城依然保持了逆勢增長，2012年上半年累計銷售27.93萬輛，同比增長17%，高于行業(yè)平均水平。盡管如此，長城汽車公司決策者仍然清醒地意識到，隨著市場形勢日趨嚴峻，汽車廠商間的競爭將從產(chǎn)品銷售向營銷服務(wù)全業(yè)務(wù)鏈延伸。對自主品牌而言，快速彌補終端管理和服務(wù)的短板更加迫在眉睫。為此，長城汽車營銷戰(zhàn)略將進行大調(diào)整。

　　日前，在1500余名經(jīng)銷商參加的大會上，長城汽車總裁王鳳英說，以前，長城在營銷上的主要目標(biāo)是“市場領(lǐng)先”，也就是確保在長城所聚焦的三大品類：SUV、皮卡、A級轎車做到市場領(lǐng)先。但是，從今年開始，長城對營銷的戰(zhàn)略要進行大調(diào)整。要在“市場領(lǐng)先”基礎(chǔ)上做到“客戶滿意”，最終實現(xiàn)“決勝終端”。

　　長城的營銷變革主要圍繞三個方向展開：即客戶理念的變革、營銷模式的變革、合作模式的變革。

　　客戶理念的變革主要圍繞打造誠信體系、創(chuàng)建無憂服務(wù)、深入客戶關(guān)懷展開。

　　營銷模式的變革，主要包括創(chuàng)新前、后市場盈利模式，創(chuàng)新銷售、服務(wù)的滿意流程，創(chuàng)新分類代理的網(wǎng)絡(luò)競爭模式，創(chuàng)新政策、激勵、評優(yōu)的價值體系，創(chuàng)新SSI指標(biāo)測量考核體系，創(chuàng)新在線視頻、終端視頻的推廣應(yīng)用平臺，搭建全流程的數(shù)據(jù)信息化共享平臺等。經(jīng)銷商合作模式的變革將重點推行品牌專營的戰(zhàn)略合作模式，區(qū)域獨家代理的合作模式，“1:N”分品代理業(yè)務(wù)模式，優(yōu)勝劣汰的進入和退出模式，二手車及汽車用品的運營模式。

　　以本次會議為契機，長城汽車將陸續(xù)打出一套客戶滿意度提升的組合拳：

　　在終端管理方面，長城汽車將推行終端形象長效保持機制，以4S店及單體店/站的硬件提升為重點，通過銷售現(xiàn)場5S點檢、售后現(xiàn)場6S點檢等措施，以顧客感知為導(dǎo)向進行重點區(qū)域的提升整改，為顧客提供干凈整潔、溫馨舒適的購車空間。

　　在售前服務(wù)方面，將加快推進CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。CRM系統(tǒng)是終端客戶管理使用的工具，為終端運營實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理提供有效支持，使終端的運營管理逐漸走向正規(guī)，通過提升客戶管理水平來實現(xiàn)更專業(yè)的產(chǎn)品銷售。另外，建立終端客戶關(guān)系部，通過調(diào)查與回訪傾聽客戶心聲，查找服務(wù)弱項，為業(yè)務(wù)部門改善提供信息，發(fā)揮監(jiān)督和改善跟進的作用，促進業(yè)務(wù)改善與提高，進而有效提升終端服務(wù)品牌形象。同時，設(shè)立整車計劃主管，通過分析市場變化，制作合理的需求計劃，保障終端合理庫存，最大限度滿足客戶需求。

　　在售后服務(wù)方面，實施“雙人快保”服務(wù)措施，即推行快速保養(yǎng)，提升服務(wù)能力，通過規(guī)范化、口令化作業(yè)，減少顧客等待時間。主要措施：全國一級服務(wù)站落實“雙人快保標(biāo)準流程”，另外通過分批推廣“整體式保養(yǎng)平臺”，通過硬件的匹配來提高服務(wù)水平。

　　長城汽車董事長魏建軍坦言，長城以前在對顧客價值的認知上走過彎路，這次為了保障戰(zhàn)略調(diào)整的真正到位，長城汽車將加強對終端的有效管控，在營銷組織機構(gòu)上不斷創(chuàng)新。今年以來，長城汽車營銷公司逐步從部門制改成中心制，各業(yè)務(wù)中心直接向總經(jīng)理匯報，以實現(xiàn)扁平化管理；同時各中心對終端進行垂直管理，減少溝通環(huán)節(jié)，強化管理效率和質(zhì)量。

來源：經(jīng)濟參考報

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