品牌營(yíng)銷策略：美寶蓮大眾化而非大路化

在《成功營(yíng)銷新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》中，美寶蓮以15.71%的市場(chǎng)分額、75.31%的忠誠(chéng)度、83.62%的綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居彩妝市場(chǎng)這三個(gè)指標(biāo)的第一名。其中，市場(chǎng)分額是第二名的3倍，綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)比第二名高出60多。

　　企業(yè)介紹

　　1913年，美國(guó)一位化學(xué)家發(fā)明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮maybelline注冊(cè)了公司。1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下。現(xiàn)在，美寶蓮行銷世界50多個(gè)國(guó)家，是眾多地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)，在廣州設(shè)立了第一個(gè)形象專柜，并在蘇州設(shè)立了工廠，用全進(jìn)口的原料生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。五年里，陸續(xù)推出盈潤(rùn)唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消費(fèi)者喜愛的明星產(chǎn)品。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國(guó)第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國(guó)榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。

　　與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國(guó)，并且以越來越便利的購(gòu)買渠道、越來越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚、潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。

　　2003年12月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動(dòng)，慶祝其中國(guó)分部開始贏利。這距美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近8年。

　　而中國(guó)市場(chǎng)的贏利，在美寶蓮看來，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國(guó)發(fā)展的跨國(guó)公司一樣，美寶蓮前幾年的經(jīng)營(yíng)，更多的是注重市場(chǎng)開發(fā)和渠道建設(shè)，而不是以盈利為第一目的;另一方面，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來越符合中國(guó)國(guó)情。在大眾彩妝品市場(chǎng)上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

　　服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾與其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購(gòu)美寶蓮之后，根據(jù)這個(gè)品牌原有的特點(diǎn)，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購(gòu)后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會(huì)紐約。從此，在海外市場(chǎng)，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品——“巴黎-歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額。

　　在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30-60元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，像skⅱ這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的10倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。

大眾化的銷售渠道

　　這幾年，我國(guó)的零售渠道日趨多元化，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長(zhǎng)期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。

　　美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放疲瑢?duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素。大型商場(chǎng)、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。而且，大型商場(chǎng)、百貨商店中的品牌專柜動(dòng)則10多萬元的投資，高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。而超市及其它銷售途徑則不同，遍布各個(gè)角落的特點(diǎn)增加了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性不說，時(shí)時(shí)的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產(chǎn)品在價(jià)格上更具有親和力。

　　所以，美寶蓮這幾年加快了超市及其它便利渠道的建設(shè)。2000年，美寶蓮在全國(guó)130個(gè)城市擁有3552個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，而到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市。這里面，設(shè)在大型商場(chǎng)、百貨商店的網(wǎng)點(diǎn)從以往的700多個(gè)減少到現(xiàn)在的500多個(gè)，美寶蓮將大部分的資源都投向了一般的商店、連鎖店和超市等渠道。2003年12月將中國(guó)大眾護(hù)膚品小護(hù)士正式收歸旗下時(shí)，歐萊雅明確表示，今后，美寶蓮的產(chǎn)品將在小護(hù)士遍及全國(guó)的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上出售，這樣，將使消費(fèi)者能夠更方便地購(gòu)買到美寶蓮的產(chǎn)品。

　　雖然選擇了超市等便利渠道，但與在類似渠道的其它品牌不同，它沿用了專柜銷售的形式。因?yàn)橐环矫?，中?guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不如歐美國(guó)家成熟，西方人相對(duì)來說對(duì)化妝品的種類和功能了解得比較細(xì)致，買了就走;中國(guó)消費(fèi)者則需要廠商做更多的推廣工作來解釋和宣傳。另一方面，有專人指導(dǎo)購(gòu)買的專柜也會(huì)給人一種高檔次的感覺，不會(huì)因?yàn)楸憷缘脑黾佣巩a(chǎn)品混同于低檔次品牌。

　　為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用，美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn)，無論在商品的出樣方面，柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時(shí)尚感。再加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問的商品知識(shí)、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次。

強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造

　　美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，而在購(gòu)買化妝品時(shí)，女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象。

　　廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠(chéng)度的手段，受到化妝品企業(yè)的重視。而化妝品的消費(fèi)者也是最容易為廣告所左右的群體。因此，1999年至今，化妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美寶蓮對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲。隨便翻開一本時(shí)尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一。

　　為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味，美寶蓮于2001年4月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。

　　雖然美寶蓮在價(jià)格和渠道方面越來越大眾化，但因?yàn)槠淦放菩蜗缶S護(hù)得比較好，消費(fèi)者并沒有降低對(duì)其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而且，由于有強(qiáng)大的品牌形象支持，美寶蓮產(chǎn)品的出貨率一直較高，能夠給經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的回報(bào)，所以即使給經(jīng)銷商的讓利遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各經(jīng)銷商還是非常愿意與他們合作。

　　有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌、遍布各個(gè)角落的銷售網(wǎng)絡(luò)、大部分消費(fèi)者都能夠接受的價(jià)格、較低的經(jīng)營(yíng)成本，美寶蓮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的開始贏利僅僅是個(gè)“開始”。

來源：C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)

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