奧運落幕現(xiàn)品牌營銷悲喜

　　日前，第30屆夏季奧林匹克運動會在英國倫敦閉幕。奧運會期間，伴隨著賽場上運動員的奮力比拼，各品牌的奧運營銷也硝煙彌漫。如今，倫敦奧運會已然落下帷幕，各品牌在此次奧運營銷戰(zhàn)中的悲喜也隨之初現(xiàn)。

　　361°簽下孫楊“押對寶”

　　作為孫楊在倫敦奧運上的裝備贊助商，361°可謂出盡風頭。孫楊在此次倫敦奧運會上收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌以及200米自由泳銀牌、男子4乘200米自由泳接力銅牌。在孫楊剛剛奪金之后，外界就急著為他估算身價，并得出了超千萬元的結論。然而在一些業(yè)內人士看來，此刻的孫楊，絲毫不遜于當年的劉翔，身價過億，指日可待。

　　據(jù)報道，在7月29日孫楊摘得400米自由泳金牌后，在中國香港聯(lián)合交易所上市的股票市場上，三六一度國際有限公司8月2日開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。據(jù)了解，此次三六一度國際有限公司簽下孫楊頗具周折，三六一度國際有限公司本來是想簽國家游泳隊，但是早被別的品牌占了先機。于是三六一度國際有限公司找到了浙江省游泳隊，當時談的一個條件就是簽下浙江省游泳隊的同時，也要簽下孫楊。

　　事實上，不止三六一度國際有限公司，最早簽下孫楊作為代言人的品牌還有伊利、可口可樂，也皆因“押對寶”出現(xiàn)商業(yè)價值井噴。不過，據(jù)專家透露，和演藝明星不同，體育明星最大的風險是成績，因為消費者往往只記住冠軍。

　　宏碁遇困贊助打水漂

　　早在2007年12月，中國臺灣PC廠商宏碁集團高調宣布，成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運的TOP贊助商。據(jù)業(yè)內人士預計，宏碁在接下來的4年中將砸下7000萬美元至1.2億美元重金用于營銷，但當時宏碁集團方面表示，宏碁集團支付這筆投資不成問題。

　　但在今年的奧運會上，本屆倫敦奧運會TOP贊助商的宏碁集團卻很低調。宏碁集團今年除了簽約中國跳水隊、發(fā)布4款帶有奧運五環(huán)標示的產(chǎn)品外，在中國幾乎沒有其他大型營銷活動。據(jù)悉，宏碁集團在歐洲等地區(qū)針對奧運有一定的營銷活動，但是營銷費用由地區(qū)支付，其集團層面并沒有特意劃撥奧運營銷費用。

　　僅4年多的時間，從當初的高調營銷到現(xiàn)在的低調行事，可能均源于宏碁集團在變化莫測的行業(yè)中的處境。2011年，宏碁集團出現(xiàn)了歷史上的首次巨虧；2012年，由于需要維持盈利，不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運會之年，卻悄然無聲。

　　劉翔摔倒品牌顯智慧

　　在倫敦奧運110米欄預賽中，劉翔跨第1個欄時不幸摔倒，無緣半決賽。毋庸置疑，對劉翔的贊助商而言，巨額的營銷費用瞬間縮水，將會是一項巨大的損失。但在意外事故出現(xiàn)的第一時間，劉翔代言的耐克、寶馬、可口可樂等品牌迅速反應，紛紛以第一時間發(fā)微博鼓勵劉翔，改走勵志路線，并以此樹立品牌的正面形象，頗顯品牌智慧和危機公關能力。

　　耐克公司的文案是“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。之后耐克公司迅速制作出廣告創(chuàng)意：“誰敢拼上所有尊嚴？誰敢在巔峰從頭來過？哪怕會一無所獲……”。寶馬汽車中國有限公司則表示：“總會有人記得你為國人所帶來的感動和榮耀，也一定會有人明白你所背負的重任和傷痛?！痹诿媾R危機的時刻，耐克、寶馬等品牌展現(xiàn)了極佳的應變能力，通過振奮人心的營銷策略，將危機轉化為一次人文關懷。

　　阿迪事倍功半轉目標

　　作為此次倫敦奧運會組委會的一級合作伙伴，阿迪達斯出資1億英鎊，成為本屆奧運會最大的贊助商之一。

　　然而美國調查機構Toluna在此次奧運會開幕前對美國消費者進行的一項調查讓阿迪達斯頗為尷尬。據(jù)調查顯示，僅有24%的受訪者知道阿迪達斯才是官方認可的贊助商，可見奧運營銷實屬不易，即便投入巨大，想要達到期望中的傳播效果也并非容易的事情。有媒體報道稱，80%的奧運會贊助商認為他們并沒有取得預期的效果。

　　在宣布對倫敦奧運會進行大規(guī)模投入時，阿迪達斯已經(jīng)表示將不再申請成為下一屆里約熱內盧奧運會的贊助商，轉而將把精力集中投入在2014年的巴西世界杯足球賽上。（本報記者王俊杰）

來源：國知識產(chǎn)權報

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