維絡(luò)卡：刷出的優(yōu)惠券營銷

在維絡(luò)城對北京30多家商場以及地鐵4號、5號、10號等多條線路進(jìn)行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著終端機(jī)追問這是什么機(jī)器。“地鐵族”由此可以很方便地打印附近商家的優(yōu)惠券，享受實惠。

在維絡(luò)卡推出之前，用戶只能通過網(wǎng)絡(luò)打印或者商店派發(fā)的優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)，不僅存在網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，而且商戶的優(yōu)惠券回收率很低。現(xiàn)在只要消費(fèi)者擁有一張通過手機(jī)號碼激活的維絡(luò)卡，在維絡(luò)城的終端機(jī)上掃描一下，這個采用了無線射頻識別技術(shù)RFID的卡，就可以讓消費(fèi)者點(diǎn)擊商家圖標(biāo)，挑選自己滿意的打折商品并把優(yōu)惠券打印出來。

從吃什么到根據(jù)優(yōu)惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優(yōu)惠信息直接對接到了個人用戶，開始影響一些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。維絡(luò)城的營銷創(chuàng)新模式就在消費(fèi)者與商家的雙向訴求中應(yīng)運(yùn)而生。

營銷精準(zhǔn)的優(yōu)惠券

維絡(luò)城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。維絡(luò)城創(chuàng)始人、CEO張毅斌正是看準(zhǔn)了這樣一個機(jī)會，用維絡(luò)卡終端機(jī)彌補(bǔ)了戶外網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)終端延伸到交通樞紐、社區(qū)、辦公區(qū)域等地點(diǎn)，讓消費(fèi)者刷維絡(luò)卡，在已經(jīng)設(shè)置好的各種優(yōu)惠券面前進(jìn)行選擇。

維絡(luò)卡與眾多終端機(jī)配合，使移動營銷變?yōu)榭赡?。目前，維絡(luò)城在上海和北京共有1500多個終端機(jī)器分布在地鐵、商場及辦公區(qū)域，每臺終端機(jī)有附近數(shù)十家商戶的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶數(shù)量超過500萬，其中70%的用戶每月至少使用一次維洛卡。

據(jù)統(tǒng)計，2008年維絡(luò)卡共刷出2000萬張優(yōu)惠券，2009年暴增到8000萬張，優(yōu)惠券的回收率接近20%，平均每張優(yōu)惠券拉動了50元的消費(fèi)。

實際上，優(yōu)惠券只是一個載體。維絡(luò)城構(gòu)建的是一個精準(zhǔn)營銷的服務(wù)平臺，即通過非接觸式的互動，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，延伸到城市空間；同時借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為商家提供服務(wù)并收取費(fèi)用。

之所以不采用電子優(yōu)惠券，而是堅持通過終端打印，維絡(luò)城有自己的考慮。維絡(luò)城認(rèn)為，零售行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費(fèi)是最好的一種模式。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是消費(fèi)者獲取折扣的主要途徑。但是在現(xiàn)實生活中，為統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，可回收的紙質(zhì)優(yōu)惠券遠(yuǎn)比“拿著手機(jī)給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券更方便。

另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的街邊“隨意發(fā)放”的優(yōu)惠券相比，由維絡(luò)城打印出來的優(yōu)惠券顯然不那么“隨機(jī)”。據(jù)商家統(tǒng)計，維絡(luò)城優(yōu)惠券的回收率為17%~18%，有的商家達(dá)到30%。而“隨機(jī)發(fā)放”的優(yōu)惠券的回收率通常為5%，最高超不過10%。

維絡(luò)城正在用這樣的方法提高優(yōu)惠券的派發(fā)效率和營銷精準(zhǔn)度：從被動“收券”到主動“選券”，用戶對自己花費(fèi)時間挑選的東西會更加看重；從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一直有優(yōu)惠券在某個地鐵口的終端等自己，對商家的信任度和黏度會在無形之中提高。

然而，維絡(luò)卡的“功效”還不止于此，為幫助商戶促進(jìn)銷售，它還有兩個可以深入挖掘的營銷數(shù)據(jù)庫，一個是用戶信息數(shù)據(jù)庫，一個是用戶行為數(shù)據(jù)庫。

用戶每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪種類型的優(yōu)惠券，維絡(luò)城悉數(shù)收入到自己的數(shù)據(jù)庫中。

維絡(luò)城北京分公司副總經(jīng)理季芳告訴《新營銷》記者：“這個龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫是維絡(luò)卡贏得眾多商戶青睞的一個重要原因。通過用戶在網(wǎng)站上的個人信息，對應(yīng)維絡(luò)卡激活時的電話號碼，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的數(shù)量、品種、場所等數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，就可以幫助商家針對不同的消費(fèi)區(qū)域、不同的消費(fèi)人群制定營銷策略，或者幫助商家及時調(diào)整促銷策略，甚至對折扣券的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，還可以作為商家開新店選址的參考?！?

目前與維絡(luò)城合作的商家，續(xù)簽率高達(dá)80%。上千個服務(wù)終端以龐大、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫為依托，使得維絡(luò)卡比傳統(tǒng)的廣告更精確，又比線上營銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場所，形成了維絡(luò)城獨(dú)有的優(yōu)勢。

標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模式

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