京東蘇寧展開價(jià)格白刃戰(zhàn) 自我營銷還是真讓利

就在蘇寧即將啟動(dòng)“史上最強(qiáng)力度促銷”前夜，京東商城CEO劉強(qiáng)東 高調(diào)宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領(lǐng)域作為突破點(diǎn)，提出大家電商品線上線下比價(jià)，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣場(chǎng)派出“價(jià)格情報(bào)員”，名為比價(jià)，實(shí)為攫取客源。其咄咄逼人之勢(shì)引得無數(shù)眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰(zhàn)，以及對(duì)上游廠商議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。

　　京東蘇寧展開白刃戰(zhàn)

　　突破戰(zhàn)

　　單刀直入

　　京東：比蘇寧國美便宜至少10%

　　“蘇寧家電進(jìn)出貨價(jià)差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，3C大概有七八個(gè)點(diǎn)”，電子商務(wù)觀察員魯振旺指出了劉強(qiáng)東選擇在大家電開展價(jià)格戰(zhàn)的原因。而劉本人的微搏也表示，“我為什么要打蘇寧大家電?因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思!要打就幾百幾百元的降!”

　　突破點(diǎn)選好了，劉強(qiáng)東的口號(hào)也很“響亮”：京東大家電三年內(nèi)零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。具體實(shí)施上，劉強(qiáng)東的計(jì)劃是：京東在全國招收5000名國美蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%。歡迎離退休人員報(bào)名，月薪不低于3000元。

　　遭遇戰(zhàn) 見招拆招

　　蘇寧：產(chǎn)品高于京東則差價(jià)賠付

　　對(duì)此，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線上平臺(tái)易購執(zhí)行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，否則將即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予差價(jià)賠付。劉強(qiáng)東的回應(yīng)則是：京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線，如果蘇寧賣1元，京東的價(jià)格就是0元。

　　此次價(jià)格戰(zhàn)的核心是“單品比價(jià)”，此先雖多有零售商自我標(biāo)榜價(jià)格最低，但消費(fèi)者操作難度較大，且在成本、風(fēng)險(xiǎn)等方面都沒有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線上比價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言簡(jiǎn)便易行，與線下比價(jià)方面，劉強(qiáng)東也提出了價(jià)格情報(bào)員方式，名為比價(jià)，實(shí)際是利用國美、蘇寧實(shí)體店的展示效果，在現(xiàn)場(chǎng)挖客戶。

　　有人為劉強(qiáng)東算了一筆賬，5000名價(jià)格情報(bào)員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬元，一年算下來的成本將近2億。這對(duì)于今年銷售目標(biāo)1000億元的京東來說，代價(jià)不算太大。但被劉強(qiáng)東點(diǎn)名的蘇寧和國美則沒那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個(gè)老頭老太，等著店里顧客出去“比價(jià)”，然后以便宜至少10%的價(jià)格將客戶拉到京東商城消費(fèi)。這個(gè)場(chǎng)景實(shí)在不好對(duì)付。

　　對(duì)于線上與線下比價(jià)的“損招”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶看出其中關(guān)鍵，他在微博上發(fā)言稱：“線上比線下算什么價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物和百貨價(jià)格比線下都便宜10%-35%呢?！币粋€(gè)基本事實(shí)是，由于門面租金等固定成本的存在，實(shí)體店的價(jià)格無法與電商直接競(jìng)爭(zhēng)?！皠e說10%，很多商品便宜20%都賣得起。”創(chuàng)維電器一銷售人員向記者介紹。

　　打援戰(zhàn) 不惜血本

　　黃光裕甩賣國美商都輸血電商

　　近日從海航集團(tuán)傳出消息，公司收購國美商都一事取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，目前已組成工作組開展各類后續(xù)工作。由于該筆交易傳聞已久，市場(chǎng)分析能在此時(shí)取得突破，與黃光裕急需現(xiàn)金為電商輸血有關(guān)。

　　根據(jù)海航方面介紹的情況，此項(xiàng)收購本月初已完成簽約，收購資金未及60億元，以分期付款形式支付。國美商都曾是黃光裕地產(chǎn)版圖中最重要的一角，但因?yàn)檫\(yùn)作不佳等多種原因，黃光裕最終打定主意放棄，并在2009年對(duì)外放出100億元的待售價(jià)。

　　或許售價(jià)并不滿意，但有券商機(jī)構(gòu)分析，對(duì)于國美方面來說，在同時(shí)遭遇家電行業(yè)銷售低迷、電商阻擊、大量關(guān)閉門店、8年來首次預(yù)虧后，選擇在此時(shí)放手國美商都項(xiàng)目，資金鏈得到補(bǔ)充更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　針對(duì)目前市場(chǎng)上炒的熱火朝天的電商價(jià)格戰(zhàn)，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾表示，“此前的所謂價(jià)格戰(zhàn)，都不是真正的價(jià)格戰(zhàn)。要讓市場(chǎng)和消費(fèi)者明確認(rèn)知，什么才是真正的價(jià)格戰(zhàn)?！睋?jù)國美內(nèi)部人士介紹，他們得到了黃光裕的明確指示，要求今年對(duì)行業(yè)線上家電市場(chǎng)進(jìn)行徹底洗牌。

　　奪人眼球

　　輿論戰(zhàn)

　　制造噱頭實(shí)為商家自我營銷炒作

　　身為微博平臺(tái)口水戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的“高手”，劉強(qiáng)東自然懂得如何制造輿論熱點(diǎn)。截至昨晚8點(diǎn)，其兩條“宣戰(zhàn)”微博已被合計(jì)轉(zhuǎn)載近14萬次，評(píng)論也高達(dá)近3萬條。既然已經(jīng)引爆了眼球，沒有一家電商愿意放棄這么好的營銷機(jī)會(huì)，騰訊旗下的易迅網(wǎng)就第一個(gè)站出來對(duì)京東作出回應(yīng)，“建議相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作”，“建議京東真想比價(jià)也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比”。當(dāng)然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內(nèi)容包括，易迅從九月開始將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時(shí)不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測(cè)和第三方的比價(jià)報(bào)告。

　　作為單純的電商，易迅當(dāng)然比較輕松，根據(jù)財(cái)報(bào)，在過去一年的時(shí)間里，蘇寧和國美都已經(jīng)深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。

　　此外，對(duì)于京東的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶頗不以為然：“所謂下半年發(fā)動(dòng)更大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)完全是無稽之談，實(shí)質(zhì)已成為電商推廣的噱頭?！睋?jù)一淘網(wǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，七月網(wǎng)購價(jià)格已呈現(xiàn)明顯回漲趨勢(shì)，平均價(jià)格環(huán)比六月上漲了1.2個(gè)百分點(diǎn)并與今年四月的價(jià)格指數(shù)持平，電商連續(xù)四個(gè)月的降價(jià)勢(shì)頭已現(xiàn)拐點(diǎn)。

　　監(jiān)測(cè)顯示，在7月所有大型B2C平臺(tái)中，網(wǎng)購價(jià)格變化最為明顯的是京東商城。7月28號(hào)奧運(yùn)會(huì)開幕以后，京東商品平均價(jià)格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過了其今年二月曾經(jīng)創(chuàng)造的最大漲幅。一淘網(wǎng)分析師指出，這也說明雖然不少網(wǎng)絡(luò)商家聲稱下半年要在特定領(lǐng)域大打價(jià)格戰(zhàn)，但總體降價(jià)力度已經(jīng)遠(yuǎn)不及五、六月份來得實(shí)在。

　　據(jù)一淘網(wǎng)內(nèi)部人士介紹，多數(shù)電商會(huì)選擇在月初和月終進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。但電商三季度促銷未必能夠達(dá)到今年六月的價(jià)格低點(diǎn)。特別是京東此輪價(jià)格戰(zhàn)主要是針對(duì)大家電領(lǐng)域，但大家電并不是電商產(chǎn)品的主要類目，服裝、3C和母嬰產(chǎn)品仍占有絕對(duì)多數(shù)份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動(dòng)“北京攻略”，試水線上線下協(xié)同模式，在實(shí)體店及電子商務(wù)兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)3C品類同價(jià)促銷，蘇寧表示，如消費(fèi)者在蘇寧易購發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品價(jià)格高于排名前三名的其他同行，將做出價(jià)格調(diào)整。

　　傷筋動(dòng)骨

　　消耗戰(zhàn)

　　業(yè)內(nèi)稱一年多至少要花三五十億

　　昨日，天貓、京東、蘇寧易購等相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，一再表達(dá)了不會(huì)輕易停止低價(jià)戰(zhàn)略的決心。而在業(yè)內(nèi)人士看來，在促銷方面，劉強(qiáng)東“愈戰(zhàn)愈猛”與其上市目標(biāo)有著必然關(guān)聯(lián)。

　　此前，在六月，京東向美國證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)的消息被披露，但半個(gè)月后，又有消息稱該進(jìn)程被中止。有分析人士稱，大規(guī)模促銷與高調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，正將京東引向資金鏈斷裂的邊緣。

　　京東商城此前已完成三輪融資，第三輪融資規(guī)模高達(dá)15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。按照京東的規(guī)劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目中。京東計(jì)劃，2011年將同時(shí)開工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心為倉儲(chǔ)減輕壓力。

　　對(duì)于業(yè)界質(zhì)疑的資金壓力，京東則回應(yīng)，公司目前現(xiàn)金流充沛，運(yùn)營健康，推出此次為期三年的大家電消費(fèi)者回饋，也側(cè)面證明了京東資金的充裕。

　　電子商務(wù)觀察員魯振旺指出，假如京東有足夠的儲(chǔ)備，也不排除線上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時(shí)間，這場(chǎng)戰(zhàn)役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進(jìn)行消耗，肯定不夠的。

　　易觀國際分析師陳壽送也指出，電商龍頭的價(jià)格戰(zhàn)短期還不會(huì)消失，但像本輪這樣完全背離零售本質(zhì)的“促銷”不會(huì)長(zhǎng)期存在，其完結(jié)的節(jié)點(diǎn)將與京東上市息息相關(guān)。

　　“京東模式的直接對(duì)照標(biāo)的就是國美和蘇寧，因此不難理解京東為何如此針對(duì)蘇寧提出亦步亦趨的促銷戰(zhàn)略?！标悏鬯捅硎荆硪环矫?，他認(rèn)為京東的現(xiàn)金流并沒有大家所認(rèn)為的那樣危險(xiǎn)，支持一至兩年不存在問題。

　　相比之下，蘇寧通過上市平臺(tái)已進(jìn)行多輪融資，支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及蘇寧易購發(fā)展。一個(gè)月前，蘇寧電器剛剛完成了高達(dá)55億元的定向增發(fā)融資。昨日，公司公告計(jì)劃發(fā)行不超過80億元的公司債進(jìn)行融資，意在“更好地踐行公司十年發(fā)展戰(zhàn)略，支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。

　　如今，蘇寧易購本輪促銷已經(jīng)進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)。李斌13日晚在微博上表示：“距離8月15日10點(diǎn)的萬款商品零元購活動(dòng)還有40個(gè)小時(shí)!這次的頁面產(chǎn)品維護(hù)量，庫存?zhèn)湄浟?、訂單處理量將是今年最大的一次，所以現(xiàn)在幾乎各個(gè)體系的同事基本都已進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)……不眠之夜!”而劉強(qiáng)東在14日晚的微搏則表示：“這次要辛苦家電部門的同事了，他們都在加班，緊急備貨和分配盯梢任務(wù)，大戰(zhàn)來臨!”

　　龍頭電商的不眠之夜才剛剛開始。

　　蘇寧易購執(zhí)行副總裁 李斌：

　　蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，否則給予差價(jià)賠付

　　京東商城CEO 劉強(qiáng)東：

　　京東大家電三年內(nèi)零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%（記者 溫婷 覃秘）

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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