“有意思”比“有意義”更重要

“夠病毒化”，就是像病毒一樣，能夠快速、大量地?cái)U(kuò)散傳播，是微電影營(yíng)銷也是酒類企業(yè)微電影能否具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

　　微電影營(yíng)銷是把“雙刃劍”。隨著消費(fèi)者口碑營(yíng)銷和酒類企業(yè)新的機(jī)遇的來(lái)臨，一系列不良的因素也有可能產(chǎn)生，如何化解危機(jī)成為酒類企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。盡管業(yè)內(nèi)普遍看好微電影廣告的“錢”景，但有酒類專家認(rèn)為，微電影廣告的制作和傳播仍然存在著一些問(wèn)題，也相應(yīng)存在著一定的時(shí)代發(fā)展局限性。

　　濃縮的并非都是精華

　　人們常說(shuō)“濃縮的就是精華”，然而“濃縮”或許也意味著在深度和廣度方面有所欠缺。微電影以“微”見(jiàn)長(zhǎng)，能在幾分鐘甚至是幾十秒內(nèi)講述具有完整故事情節(jié)的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂(lè)消遣。因此一些行業(yè)人士認(rèn)為，微電影僅是迎合了“微”時(shí)代下公眾浮躁的內(nèi)心，稱其不過(guò)是另外一種形式的廣告或者“片花”。

　　由于制作相對(duì)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門(mén)檻較低，許多技術(shù)條件比如燈光、攝影、布景、造型等，并沒(méi)有達(dá)到電影的標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)要求，難免讓微電影作品的拍攝和制作水準(zhǔn)良莠不齊，一些劣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳也乘虛而入。而在傳統(tǒng)電影一直讓人詬病的植入廣告，在微電影中也同樣存在。如果微電影一味走商業(yè)路線，隨著其日益的普及，難免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，屆時(shí)所能產(chǎn)生的廣告效果也會(huì)大打折扣。對(duì)此，當(dāng)前一些行業(yè)人士要求主管機(jī)關(guān)出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策來(lái)促使微電影營(yíng)銷更為規(guī)范化、實(shí)際化。

　　目前微電影的傳播質(zhì)量與效果尚未建立起一套科學(xué)合理的考核標(biāo)準(zhǔn)。一些酒類市場(chǎng)專家建議將考核范圍從目前單純的點(diǎn)擊量，延伸至評(píng)論和與觀眾的互動(dòng)等方面上來(lái)，甚至是對(duì)產(chǎn)品銷量提升的評(píng)估上來(lái)。另外，一些專家認(rèn)為，微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上播出，在微博上互動(dòng)，在傳播渠道上面還略顯單一，不如大眾電視那么廣泛。因此建議酒類企業(yè)在介入微電影營(yíng)銷時(shí)要全盤(pán)考慮。

　　目前，盡管微電影呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢(shì)，成為最近各大企業(yè)爭(zhēng)捧的“香餑餑”，但是仍有不少酒類企業(yè)對(duì)微電影傳播是否真那么“給力”，打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　姑且不去討論微電影帶給酒類企業(yè)的利弊有多少，如今許多品牌都不想“落伍”，都想嘗試新興的營(yíng)銷手段，搭乘微電影營(yíng)銷班車，以期能在品牌大戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”，雖然很快就會(huì)引來(lái)諸多跟隨者，但是一段時(shí)間后，大多數(shù)企業(yè)又迅速湮沒(méi)在這股“營(yíng)銷潮流風(fēng)”中，這是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的營(yíng)銷通病。從當(dāng)年動(dòng)輒砸巨金請(qǐng)明星，到后來(lái)的體育賽事贊助“一窩蜂”，以及時(shí)下喜歡結(jié)伴拼下老本參加央視標(biāo)王之爭(zhēng)，如今的微電影營(yíng)銷如不堅(jiān)持創(chuàng)新精神，也有可能在遍地花開(kāi)后再次陷入同質(zhì)化。

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，快速成名；還是立足品牌定位，按照既定的發(fā)展方針一步步走下去，思考抉擇再一次拋給了包括酒類企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)快消品行業(yè)。

　　微電影營(yíng)銷何以制勝？

　　身處瞬息萬(wàn)變、日新月異的營(yíng)銷多元化時(shí)代，企業(yè)該如何既不盲目跟隨，又不與新興營(yíng)銷失之交臂，并借助微博營(yíng)銷、微電影等新模式推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷再上一層樓，需要每一個(gè)酒類企業(yè)作出深度思索與準(zhǔn)確判斷。

　　無(wú)論各方觀點(diǎn)如何，微電影營(yíng)銷能否持續(xù)健康發(fā)展，獲得切實(shí)有效的品牌傳播效果，避免曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還在于能否在有限的表現(xiàn)空間里真實(shí)反映當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象，注重與觀者的共鳴及互動(dòng)，真正給人以閱讀、觀影的愉悅和感動(dòng)，留給人們充分回味的空間，震顫受眾的心靈。這也是文藝創(chuàng)作的本意所在。

　　“一個(gè)正在手術(shù)臺(tái)上做心臟手術(shù)的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔(dān)運(yùn)送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時(shí)空，快遞員想盡各種辦法，都來(lái)不及把心臟及時(shí)送到醫(yī)院。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救了?！边@是匹克運(yùn)動(dòng)鞋的第一部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》，被網(wǎng)友認(rèn)為是集“周星星式的幽默+現(xiàn)今最風(fēng)行的穿越+時(shí)光倒流+死神來(lái)了”等劇情于一身的微電影，讓網(wǎng)友在會(huì)心一笑的同時(shí)，也記住了片中的一款跑鞋。

　　借勢(shì)熱門(mén)節(jié)日，也是企業(yè)慣用的手法。在情人節(jié)這一深受年輕人喜歡的節(jié)日到來(lái)時(shí)，時(shí)尚愛(ài)情電影《我愿意》上映，三星選擇抓住這一契機(jī)，與《我愿意》達(dá)成深度合作。通過(guò)明星演員陣容和“情人節(jié)愛(ài)情大片”的雙重噱頭吸引用戶關(guān)注，以愛(ài)情表白與承諾為傳播切入點(diǎn)，在新浪微博開(kāi)展相關(guān)宣傳活動(dòng)。

　　提起啤酒廣告，人們通常會(huì)聯(lián)想到這樣的場(chǎng)景：歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫……給人以激情四溢的感覺(jué)。但是，如果啤酒品牌都這樣做，就很難樹(shù)立一種差異化的品牌形象，缺乏由品牌訴求到消費(fèi)者情感層面的多元化延伸。想要導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，必須深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過(guò)程中加以迎合引導(dǎo)，進(jìn)而獲得其對(duì)品牌的認(rèn)同。由百威英博啤酒集團(tuán)和土豆網(wǎng)聯(lián)手打造的微電影《麥霸英雄》，傳遞了百威音樂(lè)王國(guó)的活力與精神，引爆新一波的網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，無(wú)論是策劃還是傳播，都是一次非常成功的新媒體營(yíng)銷探路。

　　因此，環(huán)顧當(dāng)前激烈的市場(chǎng)新局勢(shì)，銳進(jìn)型酒企若想要在海量產(chǎn)品中脫穎而出，必須要備有一套合理、精準(zhǔn)、具體的微電影營(yíng)銷運(yùn)作策略，更多地思考品牌對(duì)應(yīng)的受眾自身喜歡什么樣的故事，他們記憶里最深層的感動(dòng)來(lái)源于哪？如何以最少的費(fèi)用博取最大的傳播效果，甚至極大地撩動(dòng)受眾的觀看興趣而付費(fèi)下載呢？

　　福建惠啤銷售有限公司項(xiàng)目總監(jiān)陳程認(rèn)為，微電影“有意思”比“有意義”更重要。這就要求有迎合觀看者這種需求的、有極端創(chuàng)意的劇本，而“劇本”和“編輯”是核心。匹克品牌管理中心林政國(guó)則認(rèn)為，“懸疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設(shè)計(jì)比畫(huà)面、色彩和大牌藝人更重要！故事賣點(diǎn)到情節(jié)的展開(kāi)，到矛盾沖突的處理手法，再到大結(jié)局的設(shè)計(jì)，這些內(nèi)容的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)和處理，都需要有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的方式、方法。

　　因此如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺(jué)，甚至讓其“欲罷不能”地持續(xù)參與其中，“夠病毒化”———就是像病毒一樣，能夠快速、大量地?cái)U(kuò)散傳播，是微電影營(yíng)銷也是酒企微電影能否具有商業(yè)價(jià)值的成功關(guān)鍵。

　　對(duì)中小酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)不起明星，可以找一些網(wǎng)絡(luò)紅人、爭(zhēng)議人物，或當(dāng)?shù)氐闹宋?，?lái)給你的微電影制造輿論話題，這起碼是條省錢的捷徑。

　　此外，酒企進(jìn)行微電影營(yíng)銷還必須考慮微電影的受眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的契合度，而微電影主要受眾群體是學(xué)歷較高的年輕人。據(jù)一網(wǎng)站開(kāi)展的有關(guān)微電影廣告的問(wèn)卷調(diào)查顯示，參與調(diào)查的網(wǎng)友76.19%為21歲~25歲的年輕人，其中本科學(xué)歷的占比高達(dá)52.91%，高中和大專學(xué)歷的網(wǎng)民一共占比達(dá)41.8%。這些調(diào)查者中，有81.4%的網(wǎng)友看過(guò)微電影。

　　一言以蔽之，微電影營(yíng)銷，酒類企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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