奧運營銷要實力更要智慧

與奧運同行，需要的不僅是機遇和實力，對翹首期盼的眾多企業(yè)來說，奧運會正成為考驗各企業(yè)營銷智慧的試金石?？v觀奧運營銷戰(zhàn)場上的成功者，他們不僅占據(jù)雄厚實力，還具備快速反應(yīng)、隨時應(yīng)戰(zhàn)的智慧。

　　全方位突出品牌精神

　　“奧運的機會是肯定要利用的，效果是否顯著，就要看品牌精神是否明確，是否用恰當(dāng)?shù)姆绞桨哑放凭裾故境鰜?。還要看整個品牌的推廣運作能力，比如文案、口號、廣告投放形式等?！敝袊b協(xié)會秘書長王茁在接受采訪時說。他認為，奧運營銷不是做與不做的問題，而是是否成功運用了品牌戰(zhàn)略和符合品牌精神的策略，這體現(xiàn)了品牌整體實力。

　　成功的奧運營銷首先就是要把品牌精神與奧運精神緊密相連。尤其是對于奧運會的贊助商來說，如果僅是在廣告宣傳中表明自己對奧運會的支持，僅僅表明自身的贊助商地位，顯然沒有達到巨款贊助奧運的目的。奧運會是提升品牌影響力的大好時機，要想最大化地利用好這個機會，企業(yè)應(yīng)全方位展示品牌風(fēng)貌，讓品牌精神與奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費者在奧運中記住品牌，并產(chǎn)生積極印象。

　　可口可樂公司將奧運與品牌巧妙結(jié)合的營銷智慧，已經(jīng)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的典范?？煽诳蓸饭驹谛麄鲓W運的時候，每一步都沒有忘記對產(chǎn)品及品牌精神的展示。根據(jù)奧運進程，公司一定會在第一時間迅速做出反應(yīng)，引起消費者關(guān)注并組織各種與奧運相關(guān)的活動，讓消費者參與其中。比如適時請出公司領(lǐng)導(dǎo)出來支持與發(fā)言，成為一個特別新聞；還會推出一系列主要產(chǎn)品，特別紀(jì)念這個奧運時間與盛會；會做出一些特別定制的與奧運有關(guān)聯(lián)的紀(jì)念品贈送給某些組織與人員，增進情感；還會重新設(shè)計獨特的與奧運結(jié)合的專門品牌形象，來代表新一輪的品牌運動。

　　所有這些，都彰顯了可口可樂營銷事件與中國企業(yè)的不同之處：可口可樂不僅是要給奧運會錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營銷添磚加瓦，為品牌留下獨有的有價值的東西才是奧運贊助的根本。在2008年奧運會時，可口可樂的活動主題就是要讓可口可樂的消費者“爽起來”，而這“爽”起來的主題，可以說是與奧運會贊助沒有太大關(guān)聯(lián)的。但可口可樂公司這樣做了，因為貫穿可口可樂奧運營銷的主題一定是突出品牌自身。某種程度上，奧運會贊助都是為這個主題服務(wù)的。

　　運動與時尚同在

　　每屆奧運會開幕式不僅是展示運動員整體風(fēng)貌的賽場，更是一個展現(xiàn)國家文化風(fēng)情的大舞臺。這也讓公眾對于奧運禮服十分重視，甚至挑剔。在苛刻地關(guān)注中，意大利、荷蘭等國家的禮服依然備受青睞和贊賞。

　　意大利代表團的禮服因為有了著名時尚大師喬治·阿瑪尼的大師手筆，被評為“經(jīng)典雋永”。禮服既滿足了觀者的審美需求，同時看起來優(yōu)雅時尚。荷蘭的隊服共設(shè)計男女裝兩套，男士搭配藍條紋襯衫和針織領(lǐng)帶；女士的迷你裙裝以耀眼藍色呈現(xiàn)，還點綴上超大朵代表荷蘭形象的郁金香，被網(wǎng)友認為最美、最炫、最時尚。

　　如何做好奧運禮服的設(shè)計，考驗著每個設(shè)計師的能力和智慧。“奧運會是一個很好展示國家形象的場合，服裝是當(dāng)時社會的一面鏡子，是文化的載體。”著名設(shè)計師、杰施品牌創(chuàng)意總監(jiān)施杰這樣說。他說，奧運禮服的設(shè)計，一定要結(jié)合奧運精神凸顯本國特色。

　　對于中國禮服的設(shè)計，一方面，采用中國國旗的色彩是必要的，這是最具中華特征的地方。另一方面，要將傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合，表達出當(dāng)代中國人的精神面貌和中國氣質(zhì)。比如本屆中國游泳健將的泳裝就感覺非常時尚。他同時強調(diào)，設(shè)計不一定在形體和基本款上有很大突破，但要在細節(jié)上、配搭上，有出彩的地方。尤其在裁剪上，最好是量身定做，使穿者看起來恰到好處。簡潔一點但是要讓人看著舒服。

　　“在這樣的全世界盛會中，禮服若能東西文化自然結(jié)合，無疑會為服裝增加亮點，呈現(xiàn)出全球化的視覺美感?！笔┙苷f，可以選那些中國本土的具有國際化視野的設(shè)計師，比如華裔設(shè)計師，既在國際知名而又帶有中國文化的血統(tǒng)。另外，為具有宏大視野，禮服設(shè)計還應(yīng)專門組建一個團隊，大家共同討論設(shè)計，在眾多方案中擇優(yōu)篩選。中國的設(shè)計師做服裝的都是中西結(jié)合的，用集體智慧，提煉出中國精神的創(chuàng)意，一定可以找到呈現(xiàn)國家形象的設(shè)計。

　　服裝傳遞著一種韻味，也代表著一種精神，他能給人崇高感，也可以給人優(yōu)美感，有時還代表著一種自豪感。“中國服裝，一定要傳遞出一種精神，既崇尚中國特色，又具有時尚氣質(zhì)。這是一種民族的自尊和文化的表征?！笔┙苷f。

　　隨時抓住機會

　　倫敦奧運會毋庸置疑令耐克這一體育品牌再度家喻戶曉。之所以這樣說起因于埃及代表團的山寨耐克事件。據(jù)媒體報道，100多名埃及運動員、奧委會官員在奧運村進進出出，可他們的“山寨”服裝卻讓人大跌眼鏡：耐克的Logo配著阿迪達斯的拉鏈。埃及代表團的官員表態(tài)：“雖然衣服山寨，但是質(zhì)量夠好，我們沒有很多錢，只能買山寨。”

　　相信誰都沒有預(yù)料埃及團隊會以這樣的方式出場，但事情已經(jīng)發(fā)生。耐克公司得知此事后先是發(fā)表聲明，警示這一違背規(guī)則的做法，交涉一段時間后又主動提出向埃及團隊提供耐克裝備。最新消息顯示，耐克公司最終向埃及代表團慷慨解囊，用真耐克裝備換掉了山寨耐克。

　　對于耐克公司的慷慨義舉伸出大拇指的，恐怕不只埃及代表團和埃及國民，還包括眾多的圍觀者。無疑，經(jīng)此一番舉動后，消費者對耐克的印象會更加友好。耐克雖破費了幾套裝備，但花的絕不是冤枉錢?？梢哉f，山寨耐克對于耐克公司而言是因禍得福。而對此應(yīng)略感羞愧的恐怕要數(shù)中國制造了，據(jù)悉，山寨耐克的產(chǎn)地是中國。在贊賞耐克營銷巧妙的同時，我們不禁反思，為什么是耐克站出來說話，而不是中國的耐克代理商呢？

　　“當(dāng)我們還未來得及為埃及代表團身著中國制造的山寨運動服反思，耐克公司已將為埃及運動員免費提供的正品參賽服裝運抵倫敦。并發(fā)表聲明：我們感到非常高興，埃及運動員現(xiàn)在能夠穿著正品耐克產(chǎn)品參加世界上最偉大的運動會。如果商業(yè)上也算是奧運賽程，無疑我們輸了。”李凱洛第一時間在微博里感慨道。

　　在接受本報記者采訪時李凱洛表示，在奧運這條大道上，成功需要的不僅僅是金錢，還要有智慧。中國的企業(yè)盡管投入大，卻沒有建立合適的商業(yè)模式，讓每一個投入產(chǎn)生更大效益，由于營銷經(jīng)驗的缺失和對奧運營銷的單純考慮，中國企業(yè)在這方面顯得尤為被動。

　　李凱洛強調(diào)，對于品牌營銷，企業(yè)不是要帶著目的去做，而是要時刻準(zhǔn)備著及時應(yīng)對，因為你不知道有什么樣的事情會發(fā)生。很多大企業(yè)都深諳此道，他們時刻準(zhǔn)備著，從來不單純的遐想，快速抓住機會。對企業(yè)或品牌而言，最直接、最快速的反應(yīng)，不僅是綜合能力的體現(xiàn)，更是長久積蓄的商業(yè)智慧。

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