五糧液謀史上最徹底營銷改革

任憑二級市場風吹雨打，也難以磨滅機構(gòu)人士的“醉酒”之心。8月7日，2012年五糧液投資者溝通交流會召開，可容納300人的會議廳被擠得滿滿當當?！督鹱C券》記者獲悉，在現(xiàn)場公司董事長劉中國透露，“3-5年內(nèi)四川確保川酒實現(xiàn)全國白酒比重占60%以上?！蔽寮Z液能否助推這艘“白酒金三角”巨輪，營銷改革成效舉足輕重。

斥“白酒末路論”

近期，“白酒末路論”彌漫一時。據(jù)到場研究員透露，劉中國坦言，“受宏觀經(jīng)濟、嚴控三公以及社會輿論的影響，白酒消費量減少。除五糧液、茅臺外，其他企業(yè)產(chǎn)品基本處于臨界點，使得市場預(yù)期降低，出現(xiàn)觀望情緒，部分從業(yè)者信心有所降低?！?/p>

不過，其同時向機構(gòu)人士傳遞信心，“從二十年白酒發(fā)展歷史看，白酒行業(yè)歷經(jīng)多次政策調(diào)整，每次調(diào)整都給行業(yè)帶來機會，包括行業(yè)的發(fā)展、價格的提升。嚴控三公政策公布之后，公司組建三個調(diào)查組跑終端和市場，現(xiàn)在總體還是比較好?！彼V信：“白酒行業(yè)發(fā)展動力沒有改變，白酒行業(yè)最明顯受益消費升級的特性不會改變，消費升級大趨勢不會改變?！?/p>

五糧液集團董事長唐橋也出現(xiàn)在交流會現(xiàn)場，他再談“酒”字當頭，“不管怎么發(fā)展，酒是五糧液的主業(yè)。在過去多元發(fā)展基礎(chǔ)上，要優(yōu)化發(fā)展，有些該退的堅決退，做不強做不大的必須退出?！?/p>

“最徹底的營銷改革”

不爭的事實是，昔日和茅臺并駕齊驅(qū)的五糧液市值已被洋河超越，和茅臺差距越來越大，同時又面臨著二線名酒和地域品牌的夾擊。為擺脫困境，從今年5月份開始，五糧液正在掀起一場新的營銷體制變革。

在現(xiàn)場，公司高管介紹，“白酒行業(yè)肯定要淘汰一些，過去每個企業(yè)都在賺錢。在新的經(jīng)濟形勢下，五糧液的這次營銷改革，絕對是歷史上最徹底的一次。所謂比較徹底，就是接近市場，跟競爭對手比要有優(yōu)勢。我們不停留在組織結(jié)構(gòu)上，更多在體制激勵上改革。”

他表示，“五糧液營銷體系改革有很大空間，過去別人使用了十八般武器，五糧液僅使用了幾項。對于團購的消費，商家都能服務(wù)到每個單位了，誰還到商超去買酒？這些都是市場的變化，總之新的營銷體系會煥發(fā)出許多新意?！?/p>

上海一研究員透露，“除了加強對市場反饋的快速反應(yīng)，公司還打算升級區(qū)域管理模式。比如建立華東營銷中心，希望通過這類銷售中心將權(quán)利分開，弱化過去集權(quán)式經(jīng)營而導致的企業(yè)在應(yīng)對變化的市場狀況中缺乏靈活性的問題?！?/p>

不過，由于體制龐大公司的營銷改革之路走得并不輕松。“華東營銷中心仍在探索過程中，但是體系并沒有得到解決。初步設(shè)想是要落地，要扎跟，必須配套適應(yīng)的機制和體制”，公司稱。

資本收購欲年內(nèi)“破冰”

8月20日，五糧液中報將揭開面紗。按照7月初披露，公司預(yù)計上半年盈利約為50.4億元，同比增長50.07%。公司高管透露，“今年總體上五糧液應(yīng)該在銷售和利稅利潤增長五成。”

不僅如此，五糧液已經(jīng)搭上“白酒金三角”這艘巨輪。2008年，四川省戰(zhàn)略性地提出打造“中國白酒金三角”，自此四川白酒產(chǎn)業(yè)每年銷售增長都在兩位數(shù)以上。到2011年，四川白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入1478億元，占全國白酒比重的39%；產(chǎn)量309.38萬千升，占全國的30.17%，繼續(xù)維持了川酒霸主地位。

劉中國透露，“四川已經(jīng)提出，力爭通過3-5年，確保川酒實現(xiàn)全國白酒比重占60%以上。”具體到五糧液，要確保十二五末實現(xiàn)商品酒銷量25-30萬噸，股份公司實現(xiàn)營業(yè)收入600億，確保集團公司千億目標實現(xiàn)。

據(jù)了解，2011年五糧液公司的營收為203億元。

通過投資、收購、兼并、重組等方式運作有潛力的白酒，無疑能實現(xiàn)“撐桿跳”。對此，公司高管回應(yīng)，“前兩年我們想收購枝江大曲，當時考慮到稅收問題政府不支持。現(xiàn)在市委市政府強調(diào)，可以進行收購兼并，資本運作可占100億。目前，宜賓市政府正對目標進行大范圍調(diào)研，力爭在今年年內(nèi)有所突破?！?/p>

來源：南京龍虎網(wǎng)-金陵晚報

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