奧運營銷正在被看淡

奧運會，四年一次，常被稱為大事件營銷。

　　但奧運營銷卻絕對是有錢金主的游戲，看看本屆倫敦奧運，TOP贊助商基本是諸如可口可樂、陶氏化學(xué)、麥當(dāng)勞、寶潔、三星等世界五百強。

　　據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》披露，“企業(yè)只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費用的3至5倍的配套資金后，才有可能就‘贊助商身份’取得最好的營銷效果。而對于奧運，配套資金的數(shù)量可能更大。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的總投入相對贊助費甚至達到了10比1?！?/p>

　　堂堂中國，數(shù)千萬家企業(yè)，沒有一家企業(yè)出現(xiàn)在本屆奧運會一級或二級贊助商名單，唯獨在三級贊助商中，有臺灣宏基和北京水晶石兩家企業(yè)。

　　或許國內(nèi)企業(yè)都學(xué)精了，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權(quán)，賺爆了，據(jù)說僅20天時間，《中國好聲音》的廣告費就從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。與其動輒上億贊助奧運，倒還不如冠名贊助一檔流行的節(jié)目。

　　當(dāng)然對于世界500強企業(yè)，成為奧運贊助商就能夠擊敗競品嗎?就能夠在奧運期間打一場漂亮的大事件營銷戰(zhàn)嗎?實踐證明，非也。

　　雖然對非奧運贊助商而言，不得使用奧運會Logo、五環(huán)標(biāo)志、甚至都不準(zhǔn)在廣告詞中出現(xiàn)倫敦奧運或者奧林匹克的字樣，但Nike等非官方贊助商的奧運營銷創(chuàng)意和埋伏營銷實踐已經(jīng)足以讓Adidas等汗顏。

　　“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員;一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標(biāo)準(zhǔn)，而是要提升我們每個人的潛能。偉大，不限地點，不限身份，屬于每一個正在追尋它的人?！盢ike這樣的廣告文案已經(jīng)足以打動所有的受眾。

　　Nike的廣告片中涉及到的地點，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館。但針對這樣的“擦邊球”營銷，奧組委評估后并不認為耐克營銷違規(guī)。

　　在奧運進行中，Nike借助微博等社會化媒體針對眾多奧運參賽者的喜怒哀樂演繹的“偉大”廣告設(shè)計，更是從人性的視角觸動了公眾。

　　據(jù)國外一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為Nike是本屆奧運會贊助商，事實上Nike不是，而正牌贊助商Adidas卻只被24%的被訪者正確“指認”。

　　對消費者而言，重金營銷并不代表著對消費者心智的俘獲，20世紀70年代，百事可樂曾實施了一項名為“百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷活動。被試驗者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結(jié)果被試驗者中，喜歡百事可樂與可口可樂的比率為3:2。

　　當(dāng)然在本屆奧運會中，百事可樂雖然不是奧運贊助商，但借助何沖領(lǐng)銜的國家跳水隊以及楊冪出演的動畫與真人版結(jié)合的電視廣告《為渴望出征》，仍舊可以與可口可樂發(fā)起的“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”相抗衡。

　　奧運官方贊助商被非贊助商企業(yè)的埋伏營銷所擊敗，以及企業(yè)看淡奧運營銷現(xiàn)象在筆者看來是好事，這將驅(qū)使企業(yè)將精力更多的聚焦在營銷策略創(chuàng)意和資源整合執(zhí)行上，從而為我們帶來更多的經(jīng)典案例。作者: 趙福軍

來源：速途網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀