奧運(yùn)營銷正在被看淡

奧運(yùn)會，四年一次，常被稱為大事件營銷。

　　但奧運(yùn)營銷卻絕對是有錢金主的游戲，看看本屆倫敦奧運(yùn)，TOP贊助商基本是諸如可口可樂、陶氏化學(xué)、麥當(dāng)勞、寶潔、三星等世界五百強(qiáng)。

　　據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》披露，“企業(yè)只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用的3至5倍的配套資金后，才有可能就‘贊助商身份’取得最好的營銷效果。而對于奧運(yùn)，配套資金的數(shù)量可能更大。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的總投入相對贊助費(fèi)甚至達(dá)到了10比1?！?/p>

　　堂堂中國，數(shù)千萬家企業(yè)，沒有一家企業(yè)出現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會一級或二級贊助商名單，唯獨(dú)在三級贊助商中，有臺灣宏基和北京水晶石兩家企業(yè)。

　　或許國內(nèi)企業(yè)都學(xué)精了，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權(quán)，賺爆了，據(jù)說僅20天時(shí)間，《中國好聲音》的廣告費(fèi)就從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。與其動(dòng)輒上億贊助奧運(yùn)，倒還不如冠名贊助一檔流行的節(jié)目。

　　當(dāng)然對于世界500強(qiáng)企業(yè)，成為奧運(yùn)贊助商就能夠擊敗競品嗎?就能夠在奧運(yùn)期間打一場漂亮的大事件營銷戰(zhàn)嗎?實(shí)踐證明，非也。

　　雖然對非奧運(yùn)贊助商而言，不得使用奧運(yùn)會Logo、五環(huán)標(biāo)志、甚至都不準(zhǔn)在廣告詞中出現(xiàn)倫敦奧運(yùn)或者奧林匹克的字樣，但Nike等非官方贊助商的奧運(yùn)營銷創(chuàng)意和埋伏營銷實(shí)踐已經(jīng)足以讓Adidas等汗顏。

　　“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運(yùn)動(dòng)員;一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實(shí)，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標(biāo)準(zhǔn)，而是要提升我們每個(gè)人的潛能。偉大，不限地點(diǎn)，不限身份，屬于每一個(gè)正在追尋它的人。”Nike這樣的廣告文案已經(jīng)足以打動(dòng)所有的受眾。

　　Nike的廣告片中涉及到的地點(diǎn)，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館。但針對這樣的“擦邊球”營銷，奧組委評估后并不認(rèn)為耐克營銷違規(guī)。

　　在奧運(yùn)進(jìn)行中，Nike借助微博等社會化媒體針對眾多奧運(yùn)參賽者的喜怒哀樂演繹的“偉大”廣告設(shè)計(jì)，更是從人性的視角觸動(dòng)了公眾。

　　據(jù)國外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國消費(fèi)者中有37%認(rèn)為Nike是本屆奧運(yùn)會贊助商，事實(shí)上Nike不是，而正牌贊助商Adidas卻只被24%的被訪者正確“指認(rèn)”。

　　對消費(fèi)者而言，重金營銷并不代表著對消費(fèi)者心智的俘獲，20世紀(jì)70年代，百事可樂曾實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷活動(dòng)。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結(jié)果被試驗(yàn)者中，喜歡百事可樂與可口可樂的比率為3:2。

　　當(dāng)然在本屆奧運(yùn)會中，百事可樂雖然不是奧運(yùn)贊助商，但借助何沖領(lǐng)銜的國家跳水隊(duì)以及楊冪出演的動(dòng)畫與真人版結(jié)合的電視廣告《為渴望出征》，仍舊可以與可口可樂發(fā)起的“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”相抗衡。

　　奧運(yùn)官方贊助商被非贊助商企業(yè)的埋伏營銷所擊敗，以及企業(yè)看淡奧運(yùn)營銷現(xiàn)象在筆者看來是好事，這將驅(qū)使企業(yè)將精力更多的聚焦在營銷策略創(chuàng)意和資源整合執(zhí)行上，從而為我們帶來更多的經(jīng)典案例。作者: 趙福軍

來源：速途網(wǎng)

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