娛樂營(yíng)銷升級(jí)：微電影只是一顆種子

“馬上就要上臺(tái)了，成都理工大學(xué)的同學(xué)們準(zhǔn)備好了嗎？”Angelababy這條問候微博一經(jīng)發(fā)出，便被轉(zhuǎn)發(fā)4000次左右。

　　這條微博來自于伊利巧樂茲&愛奇藝微博微電影《脆皮情書》的演員總決選現(xiàn)場(chǎng)。

　　微電影《脆皮情書》演員決選是“喜歡你沒道理校園影像季”的一部分，該活動(dòng)依托于愛奇藝“校園影像季”的高校平臺(tái)，以定制微電影為中心，結(jié)合一系列愛奇藝站內(nèi)推廣、公關(guān)媒體傳播、SNS傳播等多種傳播形式，最終取得了驚人的傳播效果。截至6月底，《脆皮情書》播放量已超過3000萬。

　　先有雞后有蛋

　　“這個(gè)世界上最莫名其妙的兩個(gè)字就是喜歡，喜歡，也許本來就沒什么道理?！边@是一段動(dòng)人的校園愛情故事，一場(chǎng)校園里的匿名告白，將兩個(gè)截然不同的人連接到一起。當(dāng)新生代人氣偶像陸翊和陳翔聯(lián)手演繹的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾。

　　《脆皮情書》將伊利巧樂茲的品牌理念巧妙地融入動(dòng)人的愛情故事中，觸動(dòng)一顆顆年輕的心?！洞嗥で闀分心兄鹘恰跋矚g一個(gè)人就是要讓他知道”的內(nèi)心獨(dú)白，體現(xiàn)了如今90后群體的個(gè)性態(tài)度，體現(xiàn)了他們大膽率真、重視內(nèi)心感受、崇尚自我的特點(diǎn)，也與伊利巧樂茲今年“喜歡你沒道理”的品牌主張不謀而合。

　　與市面上立即上馬的微電影項(xiàng)目不同，伊利巧樂茲與愛奇藝在打造好微電影的營(yíng)銷環(huán)境和條件后，才種下了這粒微電影的種子。愛奇藝銷售策劃總監(jiān)鄧亮對(duì)《成功營(yíng)銷》介紹道：“微電影的運(yùn)用不應(yīng)被割裂對(duì)待，找準(zhǔn)它在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的角色和作用更重要。伊利巧樂茲的這個(gè)案例中，以微電影為結(jié)合點(diǎn)，貫穿‘校園影像季’的主線，實(shí)現(xiàn)線上和線下所有資源的聯(lián)動(dòng)和整合?！?/p>

　　創(chuàng)造相關(guān)性

　　圍繞這粒微電影種子，依托“校園影像季”的大型校園活動(dòng)平臺(tái)，伊利巧樂茲與愛奇藝詳細(xì)規(guī)劃了項(xiàng)目的每個(gè)階段，與微電影產(chǎn)生緊密的相關(guān)性。

　　線上，伊利巧樂茲在愛奇藝網(wǎng)站推出“喜歡你沒道理校園影像季”主題頁面，并以此為根據(jù)地，進(jìn)行校園“人氣明星”作品征集及海選活動(dòng)。

　　除此以外，伊利巧樂茲借助愛奇藝的媒體資源，組織了一系列具有互動(dòng)性的活動(dòng)。例如，在百度貼吧中的愛奇藝吧、愛奇藝官方微博、站內(nèi)的“奇談”社區(qū)等，開展搶票活動(dòng)，由于定位目標(biāo)準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾獲取活動(dòng)信息后，分享至社會(huì)化平臺(tái)，吸引更多的好友參與活動(dòng)，活動(dòng)取得了良好的效果；另外，愛奇藝“奇談”平臺(tái)的“俏皮情話”征選活動(dòng)也受到了廣泛歡迎，“奇談”平臺(tái)類似于豆瓣，討論性和互動(dòng)性較強(qiáng)，不到兩個(gè)月的時(shí)間，超過7萬人留言參與互動(dòng)。

　　同時(shí)，由于“校園影像季”是愛奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的環(huán)節(jié)，愛奇藝在“青春綻放季”的品牌專區(qū)中，加入了伊利巧樂茲與愛奇藝合作的“校園影像季”入口，覆蓋到更加廣泛的年輕目標(biāo)受眾。

　　線下，進(jìn)入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學(xué)校園，邀請(qǐng)眾多知名導(dǎo)演、藝人擔(dān)當(dāng)評(píng)委舉辦演唱會(huì)形式的復(fù)賽、決賽，通過精彩紛呈的PK，選出最終的獲勝選手，并邀請(qǐng)他們與明星一起參演《脆皮情書》的主題微電影。

　　在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各路選手們八仙過海各顯神通，B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗誦、經(jīng)典電影橋段現(xiàn)場(chǎng)秀等精彩連連，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當(dāng)野蠻女友，通過諸多創(chuàng)意激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情。

　　除此以外，羅志祥、Angelababy、陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝潔、蘇妙玲和蘇醒等一眾人氣明星也來到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓活動(dòng)的互動(dòng)性大增。如成都場(chǎng)活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)微博大屏幕上出現(xiàn)了“宅男女神”Angelababy本文開頭提到的那條微博，此舉瞬間讓氣氛爆棚，主持人順勢(shì)請(qǐng)上了Angelababy，她不僅與演員同臺(tái)演出，還邀請(qǐng)粉絲上臺(tái)互動(dòng)游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片發(fā)到微博上，被轉(zhuǎn)發(fā)超過8000多次，引來評(píng)論8000多條。

　　娛樂營(yíng)銷升級(jí)

　　這場(chǎng)從4月9日啟動(dòng)的“喜歡你沒道理，校園影像季”活動(dòng)受到全國(guó)各地大學(xué)生們的積極參與和歡迎，成為今年高校中聲勢(shì)浩大的熱門主題學(xué)生活動(dòng)。據(jù)愛奇藝統(tǒng)計(jì)，新浪微博中關(guān)于“校園影像季”的討論達(dá)到近30萬條，更有多條盤踞高校BBS熱門話題榜，媒體對(duì)此報(bào)道數(shù)量多達(dá)數(shù)百篇。值得一提的是，這也直接拉動(dòng)了巧樂茲產(chǎn)品的銷售。以在成都站的活動(dòng)為例，當(dāng)天學(xué)校售賣伊利巧樂茲的冰柜一個(gè)小時(shí)就賣出3000根巧樂茲，而該活動(dòng)對(duì)于目標(biāo)人群的后續(xù)影響更是長(zhǎng)期的。

　　此次活動(dòng)是伊利巧樂茲第一次對(duì)于視頻平臺(tái)的營(yíng)銷嘗試。娛樂營(yíng)銷一直是巧樂茲慣常采用的方式，自2007年起，巧樂茲品牌就開啟了娛樂營(yíng)銷的品牌發(fā)展路線，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視節(jié)目聯(lián)手打造互動(dòng)活動(dòng)。而今年則是首次選擇與視頻媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的合作。

　　伊利巧樂茲相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《成功營(yíng)銷》表示：“視頻媒體不僅可以將現(xiàn)有視頻內(nèi)容進(jìn)行最大化的傳播，同時(shí)可以吸引目標(biāo)人群參與視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，并制造熱點(diǎn)話題?！鼻蓸菲澘紤]到自身偏年輕化的受眾定位，選擇了微電影這一合作形式，又考慮到愛奇藝的受眾匹配度和媒體影響力，最終選定了愛奇藝作為合作伙伴?！皬哪壳暗男Ч麃砜矗覀冇欣碛上嘈?，伊利巧樂茲與愛奇藝的合作一定會(huì)高于我們的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)保持品牌知名度、持續(xù)強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的推廣目標(biāo)。”（記者蔣瀟瓊）

來源：《成功營(yíng)銷》

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