借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷眾品牌搶占倫敦

　　4年一回首，又到奧運(yùn)時(shí)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的序幕已經(jīng)徐徐拉開，這雖然是一次體育盛會(huì)，但也是所有品牌離不開的話題。自商界奇才彼得·尤伯斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密聯(lián)系起來，并使之成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾品牌商關(guān)注的的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，國(guó)內(nèi)外眾多品牌也隨之拉開了一場(chǎng)不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　與4年前中國(guó)企業(yè)投身北京奧運(yùn)會(huì)贊助的熱情相比，4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商名單中的中國(guó)品牌所剩無幾。在2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，國(guó)內(nèi)品牌一直表現(xiàn)出極大的參與性和積極性，聯(lián)想成為其中一員，啟動(dòng)科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略、十大奧運(yùn)計(jì)劃；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商，海爾、聯(lián)想國(guó)內(nèi)企業(yè)卻均止步場(chǎng)外。

　　然而借奧運(yùn)之風(fēng)，國(guó)內(nèi)品牌不乏針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)在終端推廣上不同程度地配合相應(yīng)的活動(dòng)和政策支持。

　　伊利與草根面孔現(xiàn)身倫敦大巴

　　7月23日，400輛紅色大巴緩緩駛上倫敦街頭，車身上中文書寫的伊利logo和中國(guó)人獨(dú)特的東方面孔，以及中英文版本的標(biāo)題“平凡中國(guó)人不平凡的故事OrdinaryPeopleEx鄄traordinaryStory”，組成了當(dāng)下倫敦街頭最受關(guān)注的中國(guó)元素。

　　據(jù)了解，這些公益廣告是由內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱伊利）投放的。值得一提的是，這次活動(dòng)的主角不再是劉翔、孫楊、李娜這樣赫赫有名的奧運(yùn)明星，而是地地道道的草根人物———白發(fā)蒼蒼攜手環(huán)游世界的花甲背包客、立志把馬拉松當(dāng)作后半生事業(yè)的“跑吧老李”、有一顆不再健康的心臟卻滿懷愛心的“花式籃球第一人”、給工作學(xué)業(yè)按下暫停鍵后一路騎行從中國(guó)到倫敦的“727車隊(duì)”，這些中國(guó)的普通民眾與伊利一起，以奧林匹克之名，共同向世界講述新時(shí)期中國(guó)人的健康觀念。

　　同時(shí)，作為中國(guó)體育代表團(tuán)營(yíng)養(yǎng)乳制品，自2005年開始，伊利已經(jīng)連續(xù)8年為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)支持。此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)牛奶助力運(yùn)動(dòng)健兒的同時(shí)，伊利則更側(cè)重利用奧運(yùn)平臺(tái)的影響力，推動(dòng)健康生活方式和健康理念在中國(guó)的普及。對(duì)于伊利而言，無論是聯(lián)手劉翔、孫楊、李娜3位奧運(yùn)明星的公益廣告，還是聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)舉辦的“一起奧林匹克”民間健康標(biāo)桿評(píng)選及視頻征集活動(dòng)，又或此次推動(dòng)平凡人的形象登錄倫敦大巴，都是伊利為實(shí)現(xiàn)品牌承諾做出的努力，通過奧運(yùn)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，將伊利品牌與奧運(yùn)緊密聯(lián)系在了一起。

　　7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)身著匹克裝備

　　6月底，來自伊拉克、新西蘭等7國(guó)奧委會(huì)的主席和高級(jí)代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志———匹克贊助七國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)裝備交接暨奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。

　　據(jù)悉，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，這7個(gè)國(guó)家的倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)所有官員和運(yùn)動(dòng)員將身著匹克體育用品有限公司（下稱匹克）的出場(chǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

　　此次匹克同時(shí)贊助7個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)，也打破了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的記錄。匹克CEO許志華表示：“我們將借助7國(guó)在各個(gè)地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力，并借助倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，展現(xiàn)匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象?！?/br>

　　不久前，匹克提出了“三百”的海外市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，即5年內(nèi)“匹克”商標(biāo)在100個(gè)以上國(guó)家注冊(cè)，爭(zhēng)取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)；力爭(zhēng)在未來10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。為了實(shí)現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克制定了詳盡的奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃。

　　“我們希望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的大舞臺(tái)，全面提升匹克在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)占有率?！痹S志華在匹克奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃中指出，“從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)，我們將進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)過兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，我們有信心在未來10年內(nèi)將國(guó)際市場(chǎng)收入提升到100億元。同時(shí)，我們將用豐富的國(guó)際資源反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過精耕細(xì)作，以及精細(xì)化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國(guó)內(nèi)雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/br>

　　奧運(yùn)營(yíng)銷，是借助奧運(yùn)賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　奧運(yùn)會(huì)被形象地稱為“國(guó)際品牌工廠”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)品牌提升有著巨大的拉力。倫敦奧運(yùn)會(huì)帶來的不僅僅是直接的經(jīng)濟(jì)收入，它的核心價(jià)值在于提升品牌價(jià)值與聲譽(yù)。而品牌真正在奧運(yùn)商機(jī)中獲得價(jià)值最大化的技巧，就是掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)將奧運(yùn)會(huì)與品牌自身所關(guān)注的受眾建立某種聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌感知，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。（本報(bào)記者王國(guó)浩）

來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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