借勢奧運會營銷眾品牌搶占倫敦

　　4年一回首，又到奧運時。2012年倫敦奧運會的序幕已經徐徐拉開，這雖然是一次體育盛會，但也是所有品牌離不開的話題。自商界奇才彼得·尤伯斯在1984年的洛杉磯奧運會創(chuàng)造性地將奧運會和商業(yè)緊密聯系起來，并使之成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾品牌商關注的的焦點?，F代奧運會已經不是單純的體育盛事，國內外眾多品牌也隨之拉開了一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。

　　與4年前中國企業(yè)投身北京奧運會贊助的熱情相比，4年后的倫敦奧運會贊助商名單中的中國品牌所剩無幾。在2008年的奧運會合作伙伴中，國內品牌一直表現出極大的參與性和積極性，聯想成為其中一員，啟動科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略、十大奧運計劃；2012年倫敦奧運會的贊助商，海爾、聯想國內企業(yè)卻均止步場外。

　　然而借奧運之風，國內品牌不乏針對倫敦奧運會在終端推廣上不同程度地配合相應的活動和政策支持。

　　伊利與草根面孔現身倫敦大巴

　　7月23日，400輛紅色大巴緩緩駛上倫敦街頭，車身上中文書寫的伊利logo和中國人獨特的東方面孔，以及中英文版本的標題“平凡中國人不平凡的故事OrdinaryPeopleEx鄄traordinaryStory”，組成了當下倫敦街頭最受關注的中國元素。

　　據了解，這些公益廣告是由內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（下稱伊利）投放的。值得一提的是，這次活動的主角不再是劉翔、孫楊、李娜這樣赫赫有名的奧運明星，而是地地道道的草根人物———白發(fā)蒼蒼攜手環(huán)游世界的花甲背包客、立志把馬拉松當作后半生事業(yè)的“跑吧老李”、有一顆不再健康的心臟卻滿懷愛心的“花式籃球第一人”、給工作學業(yè)按下暫停鍵后一路騎行從中國到倫敦的“727車隊”，這些中國的普通民眾與伊利一起，以奧林匹克之名，共同向世界講述新時期中國人的健康觀念。

　　同時，作為中國體育代表團營養(yǎng)乳制品，自2005年開始，伊利已經連續(xù)8年為中國運動員提供營養(yǎng)支持。此次倫敦奧運會，在奧運牛奶助力運動健兒的同時，伊利則更側重利用奧運平臺的影響力，推動健康生活方式和健康理念在中國的普及。對于伊利而言，無論是聯手劉翔、孫楊、李娜3位奧運明星的公益廣告，還是聯手優(yōu)酷網舉辦的“一起奧林匹克”民間健康標桿評選及視頻征集活動，又或此次推動平凡人的形象登錄倫敦大巴，都是伊利為實現品牌承諾做出的努力，通過奧運與國內營銷形成內外聯動，將伊利品牌與奧運緊密聯系在了一起。

　　7國奧運代表團身著匹克裝備

　　6月底，來自伊拉克、新西蘭等7國奧委會的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志———匹克贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰(zhàn)略發(fā)布會”。

　　據悉，在倫敦奧運會上，這7個國家的倫敦奧運代表團所有官員和運動員將身著匹克體育用品有限公司（下稱匹克）的出場服、領獎服等專業(yè)裝備出現在倫敦奧運會的賽場上。

　　此次匹克同時贊助7個國家奧運代表團，也打破了中國運動品牌贊助奧運代表團的記錄。匹克CEO許志華表示：“我們將借助7國在各個地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當地市場的知名度和影響力，并借助倫敦奧運會這個全球矚目的舞臺，展現匹克的品牌魅力和產品形象?！?/br>

　　不久前，匹克提出了“三百”的海外市場發(fā)展目標，即5年內“匹克”商標在100個以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產品進入100個以上國家和地區(qū)；力爭在未來10年內海外銷售收入達到100億元人民幣。為了實現“三百”宏偉發(fā)展目標，匹克制定了詳盡的奧運發(fā)展計劃。

　　“我們希望借助奧運會這個全球矚目的大舞臺，全面提升匹克在國際市場的知名度和市場占有率。”許志華在匹克奧運發(fā)展計劃中指出，“從2012年倫敦奧運會到2020年第32屆夏季奧運會，我們將進一步拓展國際市場，經過兩個奧運周期的努力，我們有信心在未來10年內將國際市場收入提升到100億元。同時，我們將用豐富的國際資源反哺國內市場，通過精耕細作，以及精細化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國內雙位數的持續(xù)穩(wěn)定增長?！?/br>

　　奧運營銷，是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產品和品牌的市場營銷活動，是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。

　　奧運會被形象地稱為“國際品牌工廠”，業(yè)內人士認為，成功的奧運營銷戰(zhàn)略，對品牌提升有著巨大的拉力。倫敦奧運會帶來的不僅僅是直接的經濟收入，它的核心價值在于提升品牌價值與聲譽。而品牌真正在奧運商機中獲得價值最大化的技巧，就是掌握消費者的關注點。企業(yè)應將奧運會與品牌自身所關注的受眾建立某種聯系，促進消費者產生強烈的品牌感知，從而與消費者產生品牌共鳴。（本報記者王國浩）

來源：中國知識產權報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀