奧運營銷看上去很美

　　在奧運營銷的“燒錢大戰(zhàn)”中，動輒數(shù)千萬美元的投入到底能不能帶來回報？又能帶來多少回報？

　　從北京到倫敦，隨著奧運主場的轉(zhuǎn)移，頂級贊助商的陣容也隨之改變，尤其是我國贊助商出現(xiàn)了大面積撤退的情況。除了來自中國臺灣地區(qū)的宏進(jìn)入頂級贊助商之外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。

　　然而，業(yè)內(nèi)普遍觀點認(rèn)為，中國企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績并無太大關(guān)聯(lián)，而是中短期的營銷目標(biāo)及長期的市場戰(zhàn)略所決定的理性選擇。

　　奧運營銷價格昂貴　我國企業(yè)理性“掘金”

　　7月28日，記者在北京王府井商圈一家經(jīng)營奧運會紀(jì)念品的商店里看到，2008年北京奧運會的紀(jì)念品依然在銷售，而倫敦奧運會的紀(jì)念品還未上貨。一位銷售人員告訴記者：“目前還不知道什么時候到貨?！?/br>

　　在素有奧運紀(jì)念品大本營之稱的工美大廈一層，倫敦奧運會特許商品只在商場最深處占據(jù)一片很小的柜臺，并且該柜臺還同時經(jīng)營北京奧運會的紀(jì)念品。

　　不僅是消費者對于倫敦奧運會不夠熱情，中國企業(yè)對于贊助倫敦奧運也顯得非常理性。在廣受關(guān)注的贊助商隊伍中，除了來自中國臺灣地區(qū)的宏進(jìn)入頂級贊助商隊伍之外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。而2008年北京奧運中國企業(yè)贊助商達(dá)十余家，聯(lián)想集團(tuán)更是憑借東道國企業(yè)優(yōu)勢一舉打進(jìn)頂級贊助商行列。

　　“這次倫敦奧運會與2008北京奧運會不可等量齊觀，國內(nèi)消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，營銷價值有限，所以中國企業(yè)不投資價格高昂的贊助名額有其合理性?！北本┐髮W(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示。

　　對于贊助商來說，高昂的贊助費是無法回避的問題。

　　4年前，聯(lián)想作為北京奧運會的頂級贊助商，投入約為6500萬美元。這之后，聯(lián)想主動放棄了奧運會頂級贊助商的合約，因為頂級贊助商的門檻逐步提高，今年的“入場資格”已經(jīng)達(dá)到了8000萬美元。實際上，不僅聯(lián)想不堪重負(fù)，柯達(dá)、強(qiáng)生、宏利保險等曾經(jīng)的頂級贊助商也選擇了低調(diào)退出。

　　記者從倫敦奧組委官方網(wǎng)站了解，倫敦奧運會的商業(yè)合作伙伴分為四個層次：頂級贊助商是國際奧委會全球合作伙伴，這個級別具有排他性，一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選，此屆共有可口可樂等11家企業(yè)，最低門檻也從北京奧運會時的6000萬美元升至8000萬美元以上。第二層次是倫敦奧組委合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家，其中阿迪達(dá)斯的贊助投資已超過1億歐元。第三層次是贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應(yīng)商和服務(wù)商，包括力拓、假日酒店等共計28家企業(yè)。

　　要想成為奧運會的頂級贊助商，必須支付8000萬美元以上的贊助款，這對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，是一個天文數(shù)字。

　　根據(jù)復(fù)旦大學(xué)復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心博士裘理瑾的研究，即使企業(yè)取得了官方贊助權(quán)，這也僅僅是一個開始。體育營銷學(xué)中有一個“1∶3”定理，也就是說，在整個贊助期間，企業(yè)還需要花費贊助款3倍的資金來告訴目標(biāo)消費者自己是賽事的官方贊助商。

　　“奧運贊助尤其是‘頂級計劃’越來越像一件奢侈品，它的消費群體主要是那些國際頂尖企業(yè)，主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業(yè)都合適的。”北京體育大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅這樣說。

　　投入1億美元知名度僅提高3%　奧運營銷遭遇性價比難題

　　中國品牌研究院為奧運贊助商們敲響了警鐘，對于那些奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業(yè)績。

　　該研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益；2008年奧運會沖刺階段，有超過20家贊助商的營銷投入呈現(xiàn)下降趨勢……正是基于對投入回報率的不樂觀，2000年以來舉辦的三屆奧運會，頂級贊助商換了將近一半。

　　投入與產(chǎn)出是否成正比也成為眾多品牌企業(yè)考量的要素。雖然奧運會能夠集聚全世界的目光，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，贊助奧運會，投入1億美元，企業(yè)知名度提高不過3%。

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