互動營銷：變局中的策略字號

2011年的好萊塢大片《變形金剛3》中,最讓人過目不忘的是什么？對很多觀眾來說,答案不是擎天柱和霸天虎的決戰(zhàn)場景,而是頗為“雷人”的伊利營養(yǎng)舒化奶的臺詞植入“Let me finish my Shuhua Milk讓我先喝完我的舒化奶再跟你說”。作為伊利的媒介公司,傳立媒體全程參與了這次品牌造勢,策劃了整合數(shù)字營銷策略,獲得約2億次的品牌曝光,遠(yuǎn)超過國內(nèi)影院里千萬級別的曝光數(shù)?？梢?數(shù)字媒體的用戶基數(shù)和各種新興應(yīng)用可以轉(zhuǎn)化為巨大的營銷潛力。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體

　　過去5年,隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起,中國的互聯(lián)網(wǎng)進入了深入發(fā)展階段,互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高,5年間增長近10倍,達(dá)到511億人民幣,超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看,中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點：

　　PC互聯(lián)與移動互聯(lián)趨勢 截至2011年底,中國在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機用戶數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計,這5年間,中國的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下,PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩,下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線城市與農(nóng)村,而這些新興的細(xì)分市場對企業(yè)品牌而言還較陌生,值得投以更多的注意力。另一方面,中國目前有3.5億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及,移動互聯(lián)網(wǎng)會是更大的亮點,如何將移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營銷的良機也是值得企業(yè)思考的方向之一。

　　“山寨”的超越與亂象 主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競爭、超越”這樣三個階段,也就是從早期的簡單拷貝美國模式,到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面,中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象,不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”,更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團購這種模式在北美興起后,中國上演了“千團大戰(zhàn)”,但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國走紅之后,國內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者,但目前并沒有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

　　草根創(chuàng)業(yè)智慧 互聯(lián)網(wǎng)文化因為其傳播中心下沉化和分散化,在很大程度上成就了億萬網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化,而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創(chuàng)業(yè)者對中國網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例,一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”,在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經(jīng)營的業(yè)務(wù),借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司,雖然本身品牌鮮為人知,但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知,很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵,類似“飛博共創(chuàng)”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時代的四大傳播特征

　　必須承認(rèn),不在電視上“看電視”,不在報紙上看新聞,不在雜志上看圖片,這就是后數(shù)字時代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起,將帶來消費者行為的深刻變遷。

　　渠道多樣化 消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇,也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機、平板電腦等多種設(shè)備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計,2011年《中國達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀眾幾乎相同,收視的變化自然帶來了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番,總額超過了50億人民幣。

　　傳播社交化 以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用,在新環(huán)境下,信息的傳播者和接受者的角色在進行改變,傳播從“一對多”的關(guān)系變成了“多對多”的關(guān)系。

　　很多人說“電視已死”,但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先,電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏,節(jié)目紛紛以開設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來增加與觀眾互動,類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次,在“內(nèi)容為王”的背景下,粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,2011年美國“超級碗”比賽期間,推特Twitter平臺上每分鐘有24萬條的相關(guān)消息,直接促成了該節(jié)目在美國40%的超高收視率。

　　瀏覽視覺化 如果說推特Twitter和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時代,那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起,成為臉譜網(wǎng)Facebook和推特Twitter之后的美國第三大社交站點。在中國,我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外,更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點,如女性購物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時,品牌也在參與這場盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點,品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價值的途徑,或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如,寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶反饋。

　　洞察全面化 消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在,我們對“消費者調(diào)研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結(jié)果,而是涵蓋了消費者360度的數(shù)字足跡,包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話,我們關(guān)注到消費者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品,所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具,在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo),長期監(jiān)測并與競爭對手比較,從中得出結(jié)論來指導(dǎo)互動營銷策略。

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