奧運營銷不走尋常路

武俠小說里講的武功最高境界是“手中無劍，心中也無劍”。

　　如果奧運營銷代表著產(chǎn)品走向世界，那么國酒走向世界的前提一定是“去功能化”，即不能為了賣產(chǎn)品而只吆喝產(chǎn)品———麥當勞、肯德基賣的不是填飽肚子的油炸飯，而是山姆大叔的牛仔文化；瑞士勞力士、梅花賣的不是計時鐘表，而是奢侈品的炫耀；奔馳賣的不是代步工具，而是世界對德國人嚴謹、認真的褒獎；拉菲賣的不是葡萄酒，而是法國人的浪漫生活。

　　所以，文化的才是民族的，民族的才是世界的。提起中國文化應(yīng)該首提儒家文化———“尚禮、好客、友善”不就是國酒承載的文化核心和精華，這不正是來自世界各地、五湖四海的人們，不約而同地聚集在奧運旗幟下共同的消費訴求點嗎？所以，國酒的經(jīng)典文化包裝一定是奧運營銷制勝的關(guān)鍵。

　　其實，這也沒什么難的。河南的仰韶彩陶坊就可以把“陶吧、茶吧、酒吧三位一體”的國陶“酒道館”像國外的葡萄酒酒莊一樣，連鎖開到奧運村、運動員村、觀眾聚集區(qū)。茶吧的目的是為運動員、觀眾提供一處休閑看比賽的場所，使消費者品著名茶，欣賞著美酒，聆聽著民族音樂，讓緊張的身心得到放松與愉悅；陶吧能凝聚人氣、傳播仰韶文化和提高“彩陶坊”的品牌形象，避免同質(zhì)化競爭；酒吧則承載著“彩陶坊”的產(chǎn)品銷售、品牌推廣和形象展示功能。讓消費者通過功能性消費親身體驗到中華文化的博大精深、源遠流長，藝術(shù)地宣揚7000年仰韶文明史。而領(lǐng)袖消費群體的贊譽又會帶動渠道的拓展、建設(shè)和產(chǎn)品的銷售。

　　“有朋自遠方來，不亦樂乎”，讓人想“家”的孔府家酒是不是可以通過“禮儀大典”這種古裝文藝演出的形式吸引眼球、聚集人氣，通過對“禮、儀、仁、智、信”等儒家文化的深度挖掘來詮釋品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品，提高品牌知名度和生動傳播，從而帶動產(chǎn)品的銷售和渠道建設(shè)。

　　我曾接觸過許多酒廠的掌門人，當我問起產(chǎn)品價格為什么這么高時？答案出奇的一致：“我的酒質(zhì)好，你嘗嘗，比茅臺、五糧液都好喝?！甭牭竭@樣的回答，我常感到很驚愕。人家的東西也一樣好，又該怎么解釋呢？所以文化可以讓產(chǎn)品獲得差異性，獲得產(chǎn)品“溢價能力”，也只有這樣，才能飛得更高、更遠。作為走出國門、走向世界第一站的奧運營銷，需要國酒先“自廢武功”。

　　可口可樂、耐克的成功與其說是品牌營銷的勝利，不如說是二戰(zhàn)后美國文化強勢推行的結(jié)果?！翱鬃訉W院”已經(jīng)悄無聲息地起航，濃縮著中華文化的茶道已經(jīng)走向世界，唐人街上的中餐館比比皆是，作為文化富礦的國酒，奧運營銷呼喚慧眼獨具、獨辟蹊徑。

來源：華夏酒報

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