品牌營(yíng)銷 紐崔萊從未止步

忙碌的城市生活，帶來(lái)快節(jié)奏的生活方式，不吃早餐或匆忙應(yīng)付，對(duì)身體健康會(huì)造成很大的危害。為了將科學(xué)的早餐觀念送到人們身邊，安利紐崔萊陸續(xù)在全國(guó)180個(gè)城市創(chuàng)新推出“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”健康早餐教育推廣活動(dòng)，并于7月13日-15日登陸北京世貿(mào)天階，以豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)全面展示健康美妙早生活。表面上，這是紐崔萊一次普通的營(yíng)銷推廣；實(shí)際上，活動(dòng)背后則是安利進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)走過(guò)的品牌營(yíng)銷之路。

　　深入人心的

　　“21”概念

　　“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”是紐崔萊品牌傳遞“優(yōu)蛋白早餐”生活主張的體驗(yàn)活動(dòng)，以“蛋白質(zhì)加一勺，向活力說(shuō)早安”為口號(hào)，引領(lǐng)大家樹立健康的早餐觀念?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，安利資深經(jīng)銷商周欣告訴記者，他這些年參加過(guò)很多次公司活動(dòng)，每次都有新驚喜，這一次， “21”這個(gè)概念引起了他的強(qiáng)烈好奇。

　　據(jù)了解，活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的“21克”是指紐崔萊提倡大家在早餐中攝入21克優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，為上午乃至一天的充沛精力奠定基礎(chǔ)。這一數(shù)據(jù)，是根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》和《中國(guó)居民膳食指南》中的專家建議計(jì)算出來(lái)的。

　　“21天”則是指用21天的堅(jiān)持來(lái)形成良好的早餐習(xí)慣，因?yàn)樾袨樾睦韺W(xué)研究表明：21天以上的重復(fù)會(huì)形成一個(gè)習(xí)慣。為此，紐崔萊特意設(shè)計(jì)了21款營(yíng)養(yǎng)早餐菜譜，供人們參考。這兩個(gè)新鮮的概念，給周欣和他邀來(lái)參加活動(dòng)的朋友都留下了深刻印象。

　　線上線下

　　全方位推廣

　　當(dāng)然，紐崔萊的成功營(yíng)銷并非僅僅是一個(gè)概念的反復(fù)強(qiáng)化。安利（中國(guó)）市場(chǎng)部品牌總監(jiān)廖敏航在接受記者采訪時(shí)表示，安利公司對(duì)紐崔萊蛋白質(zhì)粉的推廣是全方位的，旨在傳遞“優(yōu)蛋白早餐”理念，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成健康的早餐習(xí)慣。這種全方位的推廣包括線上推廣與線下活動(dòng)。線上推廣方面，紐崔萊投放了電視廣告、戶外媒體及報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告，也定制了手機(jī)電子互動(dòng)程序（名為“早餐加一勺”的App），以生動(dòng)有趣的形式宣導(dǎo)“優(yōu)蛋白早餐”理念；而在線下部分，除了定期組織安利消費(fèi)者參加類似“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”的路演外，公司還在安利店鋪及經(jīng)銷商工作室等舉辦對(duì)應(yīng)主題的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)度，幫助消費(fèi)者更全面地理解“優(yōu)蛋白早餐”理念。

　　正是這些實(shí)用又不乏趣味的形式及理念，讓周欣和其他安利營(yíng)銷伙伴對(duì)公司活動(dòng)充滿信心。據(jù)周欣回憶，他15年前剛開始做安利時(shí)，人們普遍不太認(rèn)可直銷這種銷售方式，品牌環(huán)境并不理想。幾年后，紐崔萊憑借可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及一系列成功的營(yíng)銷手段，逐漸成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；與此同時(shí)，雅姿等安利子品牌營(yíng)銷活動(dòng)以及體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益活動(dòng)均取得很好的社會(huì)反響，提升了品牌美譽(yù)度?，F(xiàn)在，周欣身邊那些并不從事安利的朋友都很認(rèn)可安利公司，甚至連安利不斷推陳出新的廣告都會(huì)成為大家聊天的話題，這和1997年他剛加入安利時(shí)的氛圍已經(jīng)完全不同。

　　品牌建設(shè)三部曲

　　成就營(yíng)銷經(jīng)典

　　可以說(shuō)，作為安利旗下較為成功的子品牌，紐崔萊的成功營(yíng)銷，在一定程度上為安利成功拓展中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。回顧紐崔萊近15年的中國(guó)之路，廖敏航總監(jiān)將其分為三個(gè)階段。

　　2002-2006年是紐崔萊快速提升品牌知名度的時(shí)期。通過(guò)伏明霞，田亮和易建聯(lián)體育巨星的代言以及體育營(yíng)銷策略，如大型全民健身活動(dòng)“安利紐崔萊健康跑”和“安利紐崔萊少年NBA”，紐崔萊初步建立了可信賴的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

　　此后三年時(shí)間里，紐崔萊通過(guò)邀請(qǐng)劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧、中國(guó)體操隊(duì)等體壇巨星相繼代言，以及體育營(yíng)銷活動(dòng)模式升級(jí)、消費(fèi)者教育和策略性促銷活動(dòng)，正式占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

　　2010年開始，紐崔萊繼續(xù)致力于加強(qiáng)自身領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，確立了“種子到成品”的嶄新傳播方向。作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)的專用產(chǎn)品，紐崔萊承接“種子到成品”品牌定位，攜手品牌代言人，鞏固和加強(qiáng)紐崔萊值得信賴的品牌形象。在體育營(yíng)銷的平臺(tái)上，紐崔萊健康跑邁向10周年，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　通過(guò)三個(gè)階段的品牌建設(shè)，紐崔萊取得巨大的市場(chǎng)成功，并滲透至更多二三線城市。據(jù)廖敏航透露，在未來(lái)的1-2年，公司還會(huì)繼續(xù)圍繞“種子到成品”的品牌定位，持續(xù)宣傳紐崔萊“自然的精華、科學(xué)的精粹”的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)兩大拳頭產(chǎn)品“蛋白質(zhì)粉”和多種維生素“倍立健”的產(chǎn)品宣傳。另外，消費(fèi)者教育方面、體育營(yíng)銷活動(dòng)等仍將會(huì)是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)宣傳之一。

　　我們有理由相信，未來(lái)的紐崔萊品牌營(yíng)銷之路，將會(huì)有更多值得期待的風(fēng)景。

來(lái)源：北京商報(bào)

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