寶潔舒膚佳社會(huì)化創(chuàng)新營(yíng)銷

快消品牌無論采取哪種營(yíng)銷方式，最終目的都是增強(qiáng)品牌黏性和促進(jìn)銷量，而這兩大效果，一款手機(jī)游戲做到了。

　　移動(dòng)終端在家庭中的普及，給年輕媽媽們帶來一些煩惱。小朋友在玩手機(jī)或平板電腦的時(shí)候，不吵不鬧，乖得不得了，然而如果長(zhǎng)時(shí)間只跟這些設(shè)備玩，是不是會(huì)讓小朋友變成新時(shí)代孤僻內(nèi)向的“手機(jī)兒童”?

　　化身小超人

　　寶潔舒膚佳攜3G門戶共同在2011年10月15日世界洗手日打造的親子游戲App“舒膚佳超人大戰(zhàn)細(xì)菌”，就是這樣一款打消了媽媽的疑慮、可以讓媽媽和小朋友一起互動(dòng)的手機(jī)游戲。細(xì)菌這種東西對(duì)小朋友來說太抽象，他們也通常不太能理解為什么總被要求勤洗手。這款卡通風(fēng)格的可愛游戲，講述了小朋友和爸爸媽媽一起出游遭遇到細(xì)菌入侵，小朋友化身舒膚佳小超人消滅細(xì)菌拯救地球的英雄故事。游戲中小朋友需要使用舒膚佳盾牌、水、香皂等武器戰(zhàn)斗。在地鐵、操場(chǎng)、衛(wèi)生間等不同場(chǎng)景中與形象的細(xì)菌的戰(zhàn)斗過程中，小朋友自然而然地學(xué)到了健康的衛(wèi)生常識(shí)。而媽媽也樂于看到小朋友通過游戲養(yǎng)成勤洗手的好習(xí)慣。

　　“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計(jì)劃中的重要組成部分，這一計(jì)劃是將線上的手機(jī)游戲和線下的真實(shí)樂園相結(jié)合。在世界洗手日當(dāng)天，舒膚佳與衛(wèi)生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清共同來到朝陽(yáng)公園“舒膚佳洗手樂園”現(xiàn)場(chǎng)，與小朋友和家長(zhǎng)們共同體驗(yàn)了現(xiàn)實(shí)版的“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”親子游戲。

　　條形碼救命

　　特別值得一提的是，這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場(chǎng)的聯(lián)結(jié)。據(jù)寶潔公司市場(chǎng)總監(jiān)趙涵寧介紹，對(duì)一直主張親子互動(dòng)的舒膚佳來說，使用的主要群體是孩子，但購(gòu)買的群體卻是媽媽們。這個(gè)促進(jìn)父母和小孩溝通的游戲，正是反映了小孩在遇到危險(xiǎn)的時(shí)候會(huì)激發(fā)他們向父母求救的本能，“條形碼”環(huán)節(jié)就是親子互動(dòng)的一種體現(xiàn)。

　　同時(shí)，在游戲中扮演重要角色的條形碼也讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，或是讓消費(fèi)者帶著產(chǎn)品回家，不僅形成了父母子女間的親密互動(dòng)，也讓他們走進(jìn)舒膚佳、了解舒膚佳。

　　爭(zhēng)當(dāng)洗手小英雄

　　舒膚佳“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”游戲的Minisite頁(yè)面，以可愛的漫畫風(fēng)格承載了多項(xiàng)功能。用戶可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戲下載入口，看到洗手日歷史介紹、妙招指點(diǎn)、洗手注意事項(xiàng)等知識(shí)以及香皂和洗手液的產(chǎn)品闡釋。

　　小朋友每通過游戲一關(guān)之后，都有一個(gè)分享按鈕，可以把他的成績(jī)分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。游戲還設(shè)有聯(lián)網(wǎng)排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭(zhēng)當(dāng)洗手小英雄。

　　有了好的定位、創(chuàng)意、游戲效果及目標(biāo)影響人群，一個(gè)立體式的傳播渠道，也是營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的必要條件。

　　在28天的推廣周期之內(nèi)，3G門戶為游戲帶來了超過2.4億次的門戶曝光率，84萬多次的廣告點(diǎn)擊量，在3G門戶游戲下載量達(dá)到5萬多次，其后的三個(gè)月內(nèi)，這款游戲被下載了超過10萬次，超額完成了KPI。

　　【廣告主點(diǎn)評(píng)】

　　更親近 更喜歡

　　寶潔公司市場(chǎng)總監(jiān)趙涵寧

　　在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體盛行的今天，舒膚佳最重視的目標(biāo)受眾——孩子們和他們的媽媽們成為了智能終端使用者大軍中的一員。然而媽媽對(duì)于手機(jī)游戲的態(tài)度往往是兩面的，如何找到一個(gè)好的辦法，打動(dòng)?jì)寢尩男?，讓她不僅支持孩子玩，還愿意陪同孩子一起玩?答案是必須做到寓教于樂。我們希望以目標(biāo)受眾更加喜歡的方式開展?fàn)I銷，這就是此次舒膚佳“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”手機(jī)游戲的出發(fā)點(diǎn)。

　　在最親子的時(shí)刻

　　“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”游戲的最大的亮點(diǎn)在于把產(chǎn)品元素和公益健康知識(shí)有機(jī)結(jié)合，在寓教于樂的同時(shí)普及了品牌知識(shí)，得到媽媽的支持，增強(qiáng)了親子互動(dòng)并產(chǎn)生購(gòu)買。

　　小朋友可以切身融入游戲中知道消滅細(xì)菌的方法和健康小貼士，通過條形碼獲取救命道具與媽媽的互動(dòng)刺激產(chǎn)品購(gòu)買，最后的分?jǐn)?shù)排行榜、微博分享、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)又一次鼓勵(lì)更多人參與。我們想通過這樣一種手機(jī)游戲的新方式，在線上進(jìn)行品牌建設(shè)，影響目標(biāo)受眾并幫助他們養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣。據(jù)多項(xiàng)渠道的統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明，有很多年輕的媽媽通過這個(gè)游戲愛上了舒膚佳，從此成為我們的忠實(shí)用戶。

　　與傳統(tǒng)銷售的最佳整合

　　這款品牌游戲緊跟潮流開創(chuàng)營(yíng)銷新篇章，與傳統(tǒng)銷售渠道通過條形碼功能的結(jié)合，達(dá)到了最佳整合目的，超出預(yù)期。而作為現(xiàn)代營(yíng)銷的一大趨勢(shì)的移動(dòng)營(yíng)銷，舒膚佳也會(huì)更多的重視這一部分的投入與產(chǎn)出。

　　在這次合作中，3G門戶以其強(qiáng)有力的整合資源的能力，完美地配合了我們線下線上的活動(dòng)。尤其是在品牌展示方面，炫目的廣告形式，強(qiáng)勢(shì)的直播推廣資源中的活躍互動(dòng)，和真實(shí)的參與度，也讓我們有想嘗試的欲望。

　　整個(gè)“舒膚佳洗手樂園”計(jì)劃不僅得到了政府、專家、明星的共同支持，成為“全球洗手日”的重要組成部分，“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”的手機(jī)游戲平臺(tái)成為此次“舒膚佳洗手樂園”落地活動(dòng)的重要宣傳途徑，加上媽媽網(wǎng)、官方微博上的共同宣傳報(bào)道，影響到更多的目標(biāo)受眾。

　　舒膚佳“陪孩子多玩一小時(shí)”

　　舒膚佳是整個(gè)寶潔公司“為母親喝彩”奧運(yùn)活動(dòng)的重要支柱。

　　2012年是舒膚佳全新包裝，全新產(chǎn)品線即活力運(yùn)動(dòng)系列面世的一年，是被寄予厚望的一年。對(duì)此，我們希望通過創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行與消費(fèi)者更貼近的品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，贏得更多喜愛。

　　我們?cè)?012年的上半年邀請(qǐng)多位奧運(yùn)明星成為舒膚佳“陪孩子多玩一小時(shí)”藍(lán)手環(huán)運(yùn)動(dòng)的推廣大使，包括陳一冰及媽媽、劉璇、謝杏芳等，在這群“玩出來”的冠軍的帶動(dòng)下，活動(dòng)收獲了更多關(guān)注。

　　在下半年奧運(yùn)期間，我們會(huì)推出舒膚佳活力運(yùn)動(dòng)系列，將邀請(qǐng)飛人劉翔代言。這個(gè)新系列產(chǎn)品將號(hào)召消費(fèi)者一起來為劉翔加油、為奧運(yùn)祝福、一起不流汗、無懼挑戰(zhàn)。

來源：我愛公關(guān)網(wǎng)

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