微電影過度營(yíng)銷：商業(yè)運(yùn)作令創(chuàng)意微不足道

在賭城拉斯維加斯，張靜初扮演的中國(guó)女孩在賭場(chǎng)工作時(shí)認(rèn)識(shí)了一個(gè)美國(guó)男生，兩人迅速墜入愛河。兩人嬉笑歡鬧畫面昏黃而浪漫，配樂也慵懶自然。女孩把男生帶到自己的住處，房門上顯現(xiàn)出“520”的字樣。

　　除此之外，《愛在拉斯維加斯之賭城月色》中沒有任何多余信息，也正是這個(gè)小細(xì)節(jié)讓觀眾可以留意到視頻之外的信息：每個(gè)月的5日和20日，女性時(shí)尚期刊《ELLE》將以半月刊的形式出街。而《ELLE》正是投資拍攝這部微電影的贊助商。

　　用電影的方式來拍攝短片，知名演員和導(dǎo)演作為收視保障，加之以核心廣告內(nèi)容的植入——這，就是當(dāng)下微電影的基本形態(tài)。

　　“劇情廣告”

　　除了《愛在拉斯維加斯之賭城月色》之外，《ELLE》還邀請(qǐng)了另外兩班明星陣容拍攝了《愛在上海之非典情人》、《愛在巴黎之妙之異境之巴黎》，共三部時(shí)長(zhǎng)均為二十多分鐘的微電影。

　　陳奕利執(zhí)導(dǎo)的都市愛情片《愛·出色》，被網(wǎng)友戲稱為“中國(guó)版的《穿普拉達(dá)的女魔頭》”，植入了十多個(gè)時(shí)尚品牌。而此次監(jiān)制“520女性電影短片系列”微電影， 他從世界各地請(qǐng)來三位導(dǎo)演，以周冬雨、張靜初和江一燕三位封面女郎為主角分別拍攝了一部關(guān)于愛情的電影短片。

　　陳奕利在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說，總監(jiān)制的工作主要是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系：從劇組到主辦方，再到贊助商。

“《ELLE》給我的唯一要求就是出現(xiàn)‘520’這個(gè)數(shù)字?！庇谑侨藗兙涂梢栽谌齻€(gè)愛情故事當(dāng)中不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)門牌號(hào)、明信片日期、故事發(fā)生時(shí)間這些都是同一個(gè)數(shù)字?！捌渌靠繉?dǎo)演自己去發(fā)揮?！?/p>

　　如此大手筆地把簡(jiǎn)單的廣告宣傳制成系列拍攝項(xiàng)目的例子并不鮮見。陳奕利還提到另一個(gè)他參與的國(guó)際項(xiàng)目，今年上半年，某意大利汽車品牌聯(lián)合一家奢侈品牌推出特別款新車，同世界級(jí)四大時(shí)尚媒體合作，從全球找來五名導(dǎo)演拍攝不同主題風(fēng)格的短片，分別在意大利、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和中國(guó)進(jìn)行宣傳。

　　中國(guó)版短片是一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)代愛情故事，《Vogue》版本則充滿了類似新浪潮電影當(dāng)中深意的慢鏡頭，而《Purple》版本干脆拍成了文化歷史紀(jì)錄片。

　　再如新近發(fā)布的酒類品牌路易十三微電影《超越傳奇 天賦王者》，不惜重資找來香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬以及奧運(yùn)游泳冠軍莊泳、企業(yè)家王大富來演繹兩段視覺效果堪比商業(yè)大片的主題短片。

　　除了由傳統(tǒng)大品牌來牽頭的拍攝活動(dòng)之外，還有一種網(wǎng)絡(luò)媒體與贊助商的聯(lián)合模式。

　　比如最初引發(fā)微電影熱潮的《老男孩》，就屬于優(yōu)酷網(wǎng)“年度微電影計(jì)劃11度青春電影行動(dòng)”作品之一。需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣的視頻網(wǎng)站媒體挑選十一位尚不算成熟卻富有才華的電影新人，給予一定的贊助經(jīng)費(fèi)，拍出統(tǒng)一大主題的原創(chuàng)故事。每部長(zhǎng)達(dá)四十分鐘的作品當(dāng)中都清晰出現(xiàn)汽車品牌標(biāo)志，片末有“雪弗蘭全程贊助”字樣則解釋了一切。

　　眾多品牌紛紛投入巨資，用微電影來為自己的品牌概念宣傳造勢(shì)，顯然是因?yàn)樗麄兛吹搅司W(wǎng)絡(luò)視頻的力量。2010年年底，新浪與三星攜手彭浩翔監(jiān)制的《四夜奇譚》短片系列，點(diǎn)擊總量超過了2.1億次——而中國(guó)一年所有電影的觀影人次差不多只有大約三億而已。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，微電影市場(chǎng)容量已經(jīng)遠(yuǎn)超100億元。從某種意義上來說，高投入的廣告劇情片在吸引觀眾從深層次理解品牌理念方面確實(shí)有不可估量的作用。

　　前世今生

　　微電影在中國(guó)的興起緣于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來。

　　六年前，胡戈對(duì)《無極》電影加以剪輯惡搞制成網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，得到了網(wǎng)友比對(duì)電影本身更為廣泛的關(guān)注，胡戈本人也因此一舉成名。而兩年前掀起一番懷舊討論的《老男孩》，已經(jīng)是以品牌推廣為目的的項(xiàng)目，有商業(yè)投入和詳細(xì)規(guī)劃。但也正是因?yàn)橛辛烁鼮榧?xì)致專業(yè)的拍片流程，“網(wǎng)絡(luò)惡搞短片”才被“微電影”這個(gè)名稱所代替。

　　而在實(shí)際操作中，微電影確實(shí)也是最為自由靈活的一種方式。電影、電視劇受制于制作成本、票房壓力和很長(zhǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程；而微電影則在以上幾個(gè)方面占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)，因而成為民間草根力量發(fā)掘社會(huì)熱點(diǎn)、抒發(fā)時(shí)新感慨的絕佳手段，亦成為各大電影節(jié)選拔電影新生力量的重要渠道。

　　優(yōu)酷網(wǎng)“美好2012”系列微電影大師單元，找來蔡明亮、顧長(zhǎng)衛(wèi)、金泰勇、許鞍華一眾功成名就的大導(dǎo)演來拍攝短片，展現(xiàn)“2012年12月21日”到來之前地球還有哪些美好事物。

　　許鞍華借此機(jī)會(huì)用普通人的視角講述一個(gè)“變性人”的故事；蔡明亮則花費(fèi)二十分鐘來拍攝一個(gè)以超凡慢速行走在市井街道之中的僧侶。大導(dǎo)演們?nèi)珶o票房之憂，全力進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，這是微電影所展現(xiàn)出的難得的藝術(shù)創(chuàng)作上的積極意義。

　　但敏銳的品牌廣告商們也看中了微電影的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法再輕易打動(dòng)見多識(shí)廣的網(wǎng)民，于是就逐漸有了品牌贊助微電影拍攝、出巨資拍攝劇情廣告，甚至拍攝無劇情MV式精致廣告長(zhǎng)篇——此風(fēng)愈演愈烈，幾乎讓原本好奇熱情的受眾們聞“微”即逃。

　　縱觀如今充斥網(wǎng)絡(luò)世界的品牌推廣行為，在這一派“亂象”之中有兩條從網(wǎng)絡(luò)趣味惡搞中演化出來的不同分支——其一是純視覺效果、品牌理念的高投入劇情廣告，其二則是挑戰(zhàn)話題性內(nèi)容、風(fēng)格性敘事手法的實(shí)驗(yàn)試水作品。只不過前者愈演愈烈，幾乎已經(jīng)大有資本掌控天下的趨勢(shì)。

　　從另一個(gè)角度來看，國(guó)家廣電總局近日下發(fā)關(guān)于“微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽一律先審后播”的通知，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的播放內(nèi)容做了較為嚴(yán)格的規(guī)范，這也許是避免惡俗短片的好方法，但卻未必會(huì)對(duì)商業(yè)化趨勢(shì)有所影響。

　　過度營(yíng)銷

　　香港導(dǎo)演彭浩翔在兩年前監(jiān)制的《四夜奇譚》堪稱微電影的成功案例。他找來周迅、張靜初、余文樂跟黃立行等明星來作為點(diǎn)擊率保證，同時(shí)也是為了向內(nèi)地市場(chǎng)推出兩位新人導(dǎo)演曾國(guó)祥和尹志文。

　　而在過去一年里，這位當(dāng)初嘗到甜頭的導(dǎo)演卻推掉了至少二十個(gè)微電影項(xiàng)目?！捌放坪薏坏孟ＭR頭里全是他們的產(chǎn)品，這令人反感極了?！本拖裰踩霃V告一樣，現(xiàn)在品牌越發(fā)傾向于在微電影當(dāng)中刻意頻繁曝光，以達(dá)到品牌推廣的最大訴求。

　　其實(shí)，在各大國(guó)際電影節(jié)上，短片環(huán)節(jié)也多為新人才俊嶄露頭角的絕佳平臺(tái)。資金、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足的新秀影人可以憑借創(chuàng)意與才情來博得世界主流專業(yè)人士的眼光。比如專為獨(dú)立影人而創(chuàng)辦的圣丹斯電影節(jié)，每年都不乏優(yōu)秀的短片脫穎而出。“扶持新人”、“創(chuàng)意平臺(tái)”作為微電影最為根本的DNA，在現(xiàn)在愈演愈烈的商業(yè)大手筆風(fēng)潮之下，竟顯得如此微不足道。

　　對(duì)于“微電影是否最終淪為另一種形式的廣告”這一疑問，具有豐富內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的合潤(rùn)傳媒總裁王一飛答道：“客戶參與是不可避免的。但如果有更專業(yè)的運(yùn)作，使內(nèi)容與品牌融合得到位，那么等這一切都發(fā)展成熟了再回頭看，我們才會(huì)知道哪個(gè)是真正意義上的‘微電影代表作’?！?/p>

　　“微電影的題材多注重現(xiàn)實(shí)，講述的都是當(dāng)下發(fā)生的事情，顯得比較親切，同時(shí)也具有話題性，這樣就更利于傳播?！蓖跻伙w舉例說，年初合潤(rùn)創(chuàng)制的“@愛”系列微電影之一《馬格回家》，講的就是80后北漂一族過年回家的故事，開篇出現(xiàn)女主角在一家網(wǎng)站下訂單購(gòu)年貨的特寫。“微電影的傳播依賴的是網(wǎng)友分享，而網(wǎng)友具有自己的偏好與需求。他們認(rèn)可微電影的內(nèi)容才會(huì)進(jìn)而認(rèn)可品牌理念?！?換言之，只有“潤(rùn)物細(xì)無聲”才應(yīng)當(dāng)是微電影商業(yè)操作的根本原則。

　　合潤(rùn)傳媒成立了“品牌內(nèi)容研究中心”，通過數(shù)據(jù)分析來判斷受眾態(tài)度、作品的口碑、品牌的傳播效果。王一飛用專業(yè)角度向本報(bào)介紹了微電影在客戶關(guān)系上的與眾不同，電視劇、電影的觀眾都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，單次曝光的時(shí)長(zhǎng)也比較長(zhǎng)，而微電影多半都是根據(jù)某一個(gè)客戶來加以“深度定制”，一部作品中比較少有其他植入客戶，客戶對(duì)制作方的選擇性很強(qiáng)，而受眾也更具有自主感受與選擇權(quán)利。也就是說，“品牌內(nèi)容營(yíng)銷”其實(shí)應(yīng)當(dāng)是個(gè)非常精巧細(xì)致的活兒，微電影的深度定制甚至要比普通影視廣告植入來得更加謹(jǐn)慎。

　　而當(dāng)微電影中充斥了過度營(yíng)銷的意象時(shí)，無論是自發(fā)的惡搞，還是理想的創(chuàng)意，還是雙贏的品牌推廣，都將不復(fù)存在——因?yàn)槭鼙娛歉静粫?huì)去點(diǎn)開它的。（錢夢(mèng)妮）

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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