十月媽咪細分市場冠軍

作為一個啞鈴型企業(yè)，十月媽咪無論在產品設計、研發(fā)，還是在品牌推廣方面都比競爭對手先進了兩三步，正是因為每一小步的先知先覺，成就了十月媽咪在細分市場的領導地位。

2012年3月底，《成功營銷》記者在中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）現(xiàn)場遇到一對年輕情侶，男方一看到記者手里的手提袋（當時正參觀完十月媽咪的展區(qū)），便隨意哼哼起“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊”的曲子。這是一首在北京、上海地鐵沿線流傳了很久的曲子，也正是這首頗具HipHop風格的動感音樂，讓年輕一族記住了十月媽咪品牌和小S身著孕婦裝的形象。

通過公益、代言人、創(chuàng)新營銷和娛樂化傳播，十月媽咪塑造了一個時尚孕婦裝形象，將孕婦裝與時尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個關愛孕媽的文化氛圍，其銷售額也在2011年達到6.7億元，占到整體孕婦裝市場的20%，成為行業(yè)領軍品牌。

“啞鈴型企業(yè)”是上海有喜實業(yè)有限公司（十月媽咪母公司）對自己的定位。這也是十月媽咪為什么重視產品研發(fā)、設計和營銷，每年投入幾千萬甚至上億元在品牌營銷上面的原因。正是因為對于輕資產企業(yè)的選擇，使得十月媽咪沒有成為一家僅僅依靠孕婦裝代工的企業(yè)，而成為一家品牌領軍公司。在當初并不被看好的細分市場做到這樣的成績，營銷“領先一步”就是那么重要。

啞鈴型企業(yè)：這類企業(yè)將其主要的工作點和內容集中在研究新技術、建立新標準、開發(fā)新產品上。另一端主要依靠完善的市場營銷機制和龐大的銷售網(wǎng)絡。而中間部分則通過將新技術轉讓給有需求的企業(yè)、將新標準以專利授權的方式授予相關企業(yè)、將新產品以合約制造或貼牌生產（OEM）的方式給有關企業(yè)賺取最大的利潤。啞鈴型企業(yè)的典型代表有美國的思科和耐克公司等。

品牌定位

Fashion的孕媽

怎樣把孕婦裝做成時裝的感覺？這是趙浦一直不斷探索的問題。所以每年，趙浦和家人都會往來于國內外各個城市，主要是參加最前沿的設計秀場、體驗最新生活方式，以把握最新的時尚潮流。因為孕婦裝的流行趨勢比女裝滯后，所以十月媽咪通常以買手的眼光，從女裝汲取時尚元素。

從設計上來講，十月媽咪一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。而十月媽咪的設計智囊團也都是一些時尚界的把關人，比如陳逸飛的首席工業(yè)設計師李大欣、PRADA的設計師等。

另外，結合80后年輕媽媽非常注重設計、品質和品牌的特點，十月媽咪重新定義了孕婦裝，突破以往孕婦裝只注重功能性的特點，將時尚與孕婦裝相結合，并將自身定位為“中高檔時尚孕婦裝品牌”，將中、高等收入的白領階層作為目標客戶群。

將孕婦裝時尚化使得十月媽咪很快從門檻較低的孕婦裝行業(yè)中差異化出來，比其他孕婦裝品牌快走了兩三步，并抬高了行業(yè)門檻。而邀請“辣媽”小S做代言則將十月媽咪推上品牌經營的軌道。

作為一個非常有個性的孕婦，小S的“辣媽”風范，徹底顛覆了孕婦在大眾心目中臃腫、累贅的形象。其身上散發(fā)出的時尚、率真的獨立形象，正是十月媽咪所要追求的品牌氣質。小S成為新一代時尚孕婦的典型，而十月媽咪也預見到她必定是未來都市孕婦的代表。也正是因為近5年在品牌營銷方面的堅持，十月媽咪在年輕孕媽和備孕媽媽心目中樹立起了時尚孕婦裝的形象。以小S為原型的十月媽咪的公益廣告短片在一線城市地鐵廣泛流傳，不僅打造了新的孕婦文化，也讓人們記住了十月媽咪。

值得慶幸的是，小S代言十月媽咪以來，一直處于懷孕的狀態(tài)，并在不久前生育了第三胎，從而更加加深了小S和十月媽咪之間的關聯(lián)，加深了大家對十月媽咪的品牌印象。這樣的先知先覺，恐怕是十月媽咪自己也沒有想到的。

傳播推廣

總是嘗新鮮

如果跳出孕婦裝行業(yè)，就是在整個服裝行業(yè)里面，也很少見到像十月媽咪這樣在新媒體營銷上如此敢于嘗鮮的品牌。比如：地鐵廣告、電視劇植入、App營銷、Flash歌曲、微博營銷等等。這要歸功于趙浦對于消費者媒介接觸習慣的把握和對新媒體資源的整合前瞻。正是因為十月媽咪在新媒體上不斷的新鮮嘗試，使得十月媽咪在媒體投放價格上通常能獲得比較多的優(yōu)惠，確保了品牌花更少的錢，卻贏得更多的關注度。

地鐵廣告

早在2007年，趙浦就和地鐵電視廣告運營商——數(shù)碼媒體集團（DMG）談合作，以極低的價格獲得十月媽咪廣告在地鐵電視的投放權益。后來DMG被華視傳媒收購之后廣告費價格提升，而電商、團購商們在地鐵大戰(zhàn)時，十月媽咪的flash公益廣告短片已經在地鐵成名。

圖書推廣

趙浦投資出版并親身參與制作了結合東、西方孕婦文化，十分活潑、易懂的書籍《閃開!十月媽咪駕到!》，其內容、形式都非常符合當下年輕人的口味，比如寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶等等，整體包裝和配圖、版式都很時尚，并且把內容與品牌相結合。該書雖然價格不低（46.8元），但是出版后9個月就賣了4萬本，第二個版本還通過終端店鋪發(fā)放。圖書推廣不僅推廣了十月媽咪品牌和生育文化，還幫企業(yè)賺了錢，一舉兩得。

電視劇植入

其實趙浦當初特別想為十月媽咪定制一部電視劇，后來發(fā)現(xiàn)《夫妻那些事兒》的劇本故事其實特別適合十月媽咪的植入，于是就有了演員黃磊、陳數(shù)在片中手捧《閃開!十月媽咪駕到!》研究育兒經的鏡頭。當然，也少不了將品牌形象植入在臺詞中，孕婦裝形象也隨處可見。這些不算生硬的植入不僅提升了品牌的認知度，又對書籍做了二次推廣，以至于出版商有信心將它推廣成上百萬本的暢銷書。

數(shù)字試衣鏡

數(shù)字試衣鏡的模擬試衣方式比較特別：人只要站在“鏡子”前面，輕輕變換手勢，就能在“鏡子”上選擇不同的功能和衣服款式，而“鏡子”上則出現(xiàn)試衣者穿著該服飾的現(xiàn)實效果。因為孕婦試衣服換衣服是很不方便的，數(shù)字試衣鏡讓試衣服的過程變得很輕松，這種基于AR（Augmented Reality增強現(xiàn)實）技術的超前體驗讓客戶領略了更加周到的服務。目前這一應用已經開始在上海、北京、杭州、深圳等城市的形象店鋪鋪設，明年將繼續(xù)擴大到更多店鋪。

App營銷

為了迎合現(xiàn)在孕婦的媒介使用習慣，十月媽咪開發(fā)了兩款APP——“備孕日歷”和“Baby Face”?！皞湓腥諝v”可以讓準備懷孕的準媽媽很方便地記錄自己的基礎體溫、預測排卵期等?！癇abyFace”把夫妻兩個人的照片放在一起搖一搖，就能預測未來的孩子長成什么樣子。用戶甚至可以把自己的照片和喜歡的明星照片放在一起，看看生成的孩子是什么樣子。這樣，通過北、上、廣、深的地鐵廣告，十月媽咪品牌在國內一線市場站住腳跟，而通過圖書和電視劇植入的推廣，十月媽咪將品牌深入到二三線城市，覆蓋面越鋪越大。

渠道變革

優(yōu)化加盟 電商

作為輕資產公司，除了營銷和傳播，另外一個重點就是渠道。十月媽咪曾經得罪過很多加盟商。那是2002年的時候，十月媽咪給未達標的加盟商半年整合期，達不到標準的就清理出局。優(yōu)化的結果是，十月媽咪的加盟商從300多家銳減到30多家。然后，十月媽咪將自身的直營店做成模范店給加盟商看。這種置之死地而后生的方式讓十月媽咪在三四年后掌握了行業(yè)的話語權。

即使是今天，十月媽咪仍然十分重視店鋪的優(yōu)化。在十月媽咪內部，有關市場調研、廣告、活動等是由單獨的行銷企劃部來完成，而市場部門則主要負責店鋪終端陳列。比如工程組、工程督導就被放在市場部里面，由專人指導直營店和加盟店的店面設計，以確保店面形象的統(tǒng)一性和店鋪的整體協(xié)調性。十月媽咪非常重視工程組的作用，他們對店鋪的設計督導直接影響了消費者對于十月媽咪這一品牌的整體印象。到2011年年底，十月媽咪在全國大概有600家店，其中大約有230家直營店，其余的都是加盟店。其中直營店主要在一二線，加盟店主要在二三線城市，預計到2012年底，十月媽咪的實體店鋪將達到1000家。

值得一提的是，十月媽咪的另一個渠道已經初具規(guī)模，那就是電子商務。自2010年十月媽咪在淘寶旗艦店上線以來，每個月以翻倍的速度增長，到2011年底，十月媽咪在電子商務渠道的銷售額已經達到7000萬元。而直營店和加盟店在2011年為十月媽咪貢獻了6億元的銷售額。所以從2012年開始，十月媽咪準備在全網(wǎng)布局，將電商渠道拓展至京東、大眾點評、當當網(wǎng)等，并將完成3億元銷售額，而十月媽咪2012年全年的銷售目標是10億元。

【廣告主QA】

訪上海有喜實業(yè)有限公司董事長趙浦

《成功營銷》：除了十月媽咪這個品牌定位中、高端之外，公司還有另外兩個品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（簡稱P.B.），請問這兩個品牌的定位是什么？為什么還要發(fā)展這兩個品牌？

趙浦：我們發(fā)現(xiàn)，市場上的孕婦主要一類是大都市里獨立打拼的女性，結婚生子相對推遲，個性更獨立，更“辣媽”，這就是十月媽咪定位的客群。而另一類，以現(xiàn)在生育高峰的80后以及未來幾年的90后為主，相對更可愛，更“萌”，心理年齡更小，因此我們的“UKI有喜”，就是針對這樣一批年輕“萌媽”定位客群的品牌。

P.B.是我們引進的意大利知名頂級品牌，價位在2000到5000，主要是打奢侈品孕婦裝的概念，目前首家店已經在杭州正式開始營業(yè)。我們會通過一些高端的國際孕婦裝展，或者一些數(shù)字化的模擬體驗來把這個品牌做好。

我們專注做孕婦裝，做細分市場就要做精做透，希望能為全國不同個性的消費者服務。3個品牌，3類人群，把行業(yè)里高中低端都涵蓋了，并且能不斷地進行國際品牌與國內品牌在設計、文化等方面的第一線交流。

《成功營銷》：您曾經預測孕婦裝市場未來會有50億的規(guī)模，那么十月媽咪的目標是要在這個市場上占據(jù)多大的市場份額？

趙浦：“十月媽咪”孕婦裝在2011年已經占據(jù)國內市場20%的份額，到今年預計能占到25%-30%的市場份額。隨著我們營銷模式和商業(yè)模式的不斷探索，我們預期是達到整個市場50%的份額。

《成功營銷》：看到十月媽咪在電子商務這塊也已經有了成績，您認為電商這一渠道的成功歸功于哪些因素？如何避免線上渠道和線下渠道的沖突？

趙浦：電子商務對十月媽咪來說是一個新的領域，所以當時請了專業(yè)的運營公司——網(wǎng)銀來幫助我們搭建初期電子商務平臺，沒想到我們在淘寶天貓的業(yè)績翻倍上漲，這在細分行業(yè)里面是非常少見的，淘寶和網(wǎng)銀對我們取得的成績都感到驚訝。

之所以在電子商務渠道的成長這么迅速，是和我們十五年來的品牌積累密切相關的。特別是從2007年開始，十月媽咪通過邀請小S做代言人，通過一系列廣告推廣和營銷活動，已經建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和實體店運作的基礎，做線上的時候消費者就很容易認可。

為了避免線上渠道和我們直營店、加盟商的沖突，我們在線上銷售的產品都是網(wǎng)絡特供款，這樣對消費者也公平。

《成功營銷》：十月媽咪的未來構想是什么樣子的？

趙浦：現(xiàn)在的“十月媽咪”幾乎囊括了孕婦需要的所有穿著用品，并且初步拓展了產品線，未來我們計劃從孕期到嬰幼兒，在-1歲到3歲的范圍內，給顧客提供更全面的服務，例如在杭州建立一個孕婦會所，除了自有品牌之外，十月媽咪還將整合月子餐、月子保姆、瘦身等服務品牌，期望達到一站式的服務。

未來（也許就是一年內）的十月媽咪是一個大平臺的概念。一方面，在線下的實體店，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術，加上線下很多有趣的體驗，將門店中的人群再開發(fā)利用，變相降低租金成本。目前這一計劃已經展開，十月媽咪正在與國內會員管理公司合作。另一方面，在線上，十月媽咪正在謀劃收購一家網(wǎng)站，把其打造成類似于美麗說那樣的媒體平臺。等于說十月媽咪是把相關產業(yè)的資源進行了充分的整合，實現(xiàn)最優(yōu)配置的運用，并形成孕婦圈的文化。記者 熊莉

來源：《成功營銷》雜志

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