奧運(yùn)營(yíng)銷毒藥？解藥？

　　借力2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在上一輪金融危機(jī)中，中國(guó)體育企業(yè)成功翻身。不過(guò)似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長(zhǎng)已成過(guò)去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫(kù)存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力。依靠不斷開(kāi)店增加利潤(rùn)的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開(kāi)店速度明顯放緩。今年是奧運(yùn)年，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)，以突破目前的困局?！白?！去倫敦來(lái)一個(gè)漂亮翻身”成為中國(guó)體育企業(yè)的心愿。我們應(yīng)該看到，受時(shí)差等關(guān)系影響，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)也存在著某些區(qū)別，雖然國(guó)內(nèi)這些運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)參與到倫敦奧運(yùn)會(huì)賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國(guó)內(nèi)眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國(guó)”的方式———以贊助各國(guó)代表團(tuán)的方式出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上。另一方面，盡管國(guó)際奧委會(huì)沒(méi)有透露門(mén)檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商門(mén)檻約為6000萬(wàn)美元，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)用最低已經(jīng)漲到8000萬(wàn)美元。奧運(yùn)營(yíng)銷，毒藥？解藥？中國(guó)企業(yè)能否再一次漂亮翻身？下面讓我們一一剖析。

　　匹克簽約代表團(tuán)數(shù)列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)30天之際，來(lái)自新西蘭等七國(guó)奧委會(huì)的主席和高級(jí)代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志———匹克贊助七國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)裝備交接暨奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，助陣匹克全新奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃?！拔覀儗⒔柚邍?guó)在各個(gè)地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力?！逼タ薈EO許志華說(shuō)。在6月27日的發(fā)布會(huì)上，匹克CEO許志華將承載著奧運(yùn)夢(mèng)想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國(guó)奧委會(huì)的代表。據(jù)悉，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，這七個(gè)國(guó)家的倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)所有官員和運(yùn)動(dòng)員將身著匹克的出場(chǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。匹克強(qiáng)大的奧運(yùn)代表團(tuán)陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，同時(shí)贊助七個(gè)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)數(shù)位列國(guó)內(nèi)之首，創(chuàng)造了匹克的歷史，也打破了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的記錄，形成了一張強(qiáng)大的“斗志版圖”。匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊(duì)就是匹克的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續(xù)四年奪得了總冠軍。

　　記者點(diǎn)撥　匹克贊助目的性強(qiáng)，意在擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)版圖

　　匹克在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，即5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個(gè)以上國(guó)家注冊(cè)，爭(zhēng)取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)以上國(guó)家和地區(qū)；力爭(zhēng)在未來(lái)10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。為了實(shí)現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克制訂了詳盡的奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃。匹克為中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)探出了一條新路，為中國(guó)打造國(guó)際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對(duì)匹克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的大手筆，業(yè)內(nèi)人士分析，由于奧運(yùn)會(huì)舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，因此格外重視本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。實(shí)際上，匹克所選擇贊助的國(guó)家，其未來(lái)也將成為匹克主要開(kāi)拓的市場(chǎng)。匹克的野心非常大，據(jù)悉，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)，他們將進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，在未來(lái)10年內(nèi)將國(guó)際市場(chǎng)收入提升到100億元。

　　李寧奧運(yùn)營(yíng)銷史上最早的體育企業(yè)明星

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長(zhǎng)53.8%，該年度，公司用于廣告及市場(chǎng)推廣的開(kāi)支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。李寧本人對(duì)于2008年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)論道：“北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是2008年的重點(diǎn)，本集團(tuán)成功把握這一歷史機(jī)遇，推行我們的整合營(yíng)銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值作出了巨大貢獻(xiàn)?！彪S著倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，對(duì)于這屆遠(yuǎn)離中國(guó)大陸的奧運(yùn)會(huì)，以李寧公司為代表的中國(guó)體育用品企業(yè)也在努力尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對(duì)大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將繼續(xù)支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢(mèng)之隊(duì)”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的參賽運(yùn)動(dòng)裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來(lái)源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達(dá)最新“塑形科技”的面料，兼具運(yùn)動(dòng)服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢(shì)，輕質(zhì)、透氣、活動(dòng)自如。

　　記者點(diǎn)撥　李寧將奧運(yùn)當(dāng)作企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

　　受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷攻勢(shì)，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢(shì)頭，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售額首次超過(guò)了阿迪達(dá)斯。但也就是從那時(shí)起，李寧開(kāi)始了一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實(shí)李寧公司的成名，就是借助于上世紀(jì)90年代成功贊助北京亞運(yùn)會(huì)，從而成為在中國(guó)家喻戶曉的體育用品企業(yè)。實(shí)際上，從某種程度上來(lái)說(shuō)，李寧也正是依靠北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了一次大的突破。在北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，董事長(zhǎng)李寧先生手持火炬點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬，大大提升了李寧的品牌價(jià)值和知名度。借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。另外，中國(guó)缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時(shí)中國(guó)全民參與體育運(yùn)動(dòng)的程度不高，這在很大程度上制約了中國(guó)體育用品的消費(fèi)和提升。這是中國(guó)體育用品企業(yè)在展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷之時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

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