雀巢笨NANA的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

長(zhǎng)得酷似香蕉，連吃法都香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ?，而且還有一個(gè)很“萌”的名字“笨NANA”—這樣的冰淇淋你會(huì)來(lái)上一口嗎？這是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品。這一創(chuàng)意十足的產(chǎn)品自推出后便成為了冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)雀巢公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn部門(mén)的周密布局與運(yùn)作，這款從外觀(guān)到名字都很驚艷的冰淇淋一推出市場(chǎng)，就獲得了極高的關(guān)注度和曝光率。

　 “目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋”，在雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾Oliver Jakubowicz看來(lái)，網(wǎng)友在社交媒體上對(duì)笨NANA的熱議是拉動(dòng)其銷(xiāo)售的直接原因。

　　經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7~12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡，而他們是社交媒體上非?；钴S的人群?；诖?，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，替之以互動(dòng)性和參與性都更高的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

　　產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過(guò)微博上的趣味話(huà)題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話(huà)題。正是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷(xiāo)售。

　　前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，雀巢需要把營(yíng)銷(xiāo)工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。通過(guò)線(xiàn)上多元化的“SNS互動(dòng)+病毒視頻+話(huà)題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，與此同時(shí)，在全國(guó)各大一二線(xiàn)城市采取線(xiàn)上虛擬互動(dòng)與線(xiàn)下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的方式，幫助品牌迅速打開(kāi)大陸市場(chǎng)，有效地提升銷(xiāo)量。這是雀巢確定的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

　　“騰訊有著龐大的用戶(hù)基數(shù)，無(wú)論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶(hù)?！钡酝柋硎尽６@一人群正是笨NANA面向的消費(fèi)群。此外，在雀巢與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)以游戲?yàn)橹?，而騰訊在這一方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為拼配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站。

　　在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲，同時(shí)也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛(ài)的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶(hù)用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學(xué)會(huì)很多神奇魔術(shù)，從而更好地穿越叢林。游戲過(guò)程中，用戶(hù)可以隨時(shí)將自己的游戲體驗(yàn)和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，形成多平臺(tái)的互動(dòng)傳播。

　　此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛(ài)的“美食”。消費(fèi)者還可以通過(guò)領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡(jiǎn)單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情結(jié)結(jié)合。游戲一上線(xiàn)，就吸引了眾多用戶(hù)參與。“在線(xiàn)下，我們也與騰訊合作開(kāi)展了很多活動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的‘營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈’?！钡酝栒f(shuō)。

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