品牌之達(dá)芙妮：多品牌革命的“最后一米”

過去10年，達(dá)芙妮取得了從制造業(yè)轉(zhuǎn)型品牌商的第一場革命的成功。下一個(gè)10年，它希望再接再厲，實(shí)現(xiàn)從單一品牌到多品牌的自我革命。

　　達(dá)芙妮國際控股公司董事會(huì)主席陳英杰從29歲就接任達(dá)芙妮集團(tuán)總經(jīng)理，原本不被外界看好，但陳英杰交出了一張漂亮的成績單：用中等價(jià)位、時(shí)尚及質(zhì)量打開大陸市場，不但化解了當(dāng)時(shí)的經(jīng)營危機(jī)，后續(xù)還讓達(dá)芙妮蟬聯(lián)10年的大陸女鞋銷量冠軍。近兩年達(dá)芙妮更獲得高速增長，2010年增長51.2%，2011年增長56.7%。

　　陳英杰今年初接受媒體采訪時(shí)表示，達(dá)芙妮已準(zhǔn)備好下一個(gè)10年的轉(zhuǎn)變，宣告“多品牌、多品類、多檔次、多通路”新時(shí)代的來臨。陳英杰希望通過多品牌形成合圍之勢，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現(xiàn)金流下降等難關(guān)下如何維持達(dá)芙妮的高增長，給投資者一個(gè)好交待是在多品牌轉(zhuǎn)型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費(fèi)者接納新的品牌，同時(shí)要與競爭對(duì)手正面交鋒而不敗，并降低多品牌運(yùn)作的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，種種問題都在考驗(yàn)陳英杰與其團(tuán)隊(duì)。

　　平價(jià)策略

　　達(dá)芙妮是家不折不扣的臺(tái)資企業(yè)。陳英杰母親家族是臺(tái)灣的鞋業(yè)世家，其舅舅順大裕董事長張文儀經(jīng)營家族企業(yè)三豐鞋業(yè)，為消化多余庫存，1990年取月桂女神“達(dá)芙妮DAPHNE”之名，在大陸自創(chuàng)品牌。

　　而與之競爭的，是發(fā)展路徑與其有些相似的另一個(gè)女鞋品牌百麗。同樣是代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設(shè)專柜邁出大陸市場的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)常常成為大家相比較的對(duì)象。但在而后的成長路上，兩家企業(yè)表現(xiàn)出迥然不同的特性。

　　用陳英杰的話來說，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價(jià)策略。在價(jià)位上，達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200至300元，幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場、購物中心不同的是，達(dá)芙妮大都采用街邊店的模式。

　　為了能在與商場的談判中掌握話語權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的“鞋類帝國”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個(gè)。同時(shí)，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個(gè)國外品牌的國內(nèi)代理商。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強(qiáng)的話語權(quán)，很多商場為了提高檔次、豐富品類，往往會(huì)以優(yōu)惠的租金請(qǐng)百麗進(jìn)駐。

　　而在一些高檔購物中心，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到達(dá)芙妮的身影，因?yàn)椤翱蛦蝺r(jià)”低，商場租金逐年上漲，早在幾年之前，達(dá)芙妮專柜就從高檔商場中陸續(xù)撤出，開始將重點(diǎn)放在自己的專賣店上。

　　在得到美國TPG的投資后，達(dá)芙妮加大直營店的擴(kuò)張速度，減緩加盟店增長的速度。數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌“達(dá)芙妮”和鞋柜品牌“Shoe”共擁有4547家直營店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達(dá)到16.05%;而加盟店方面，達(dá)芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達(dá)芙妮表示，今年將新增“達(dá)芙妮”及“Shoe”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營店。

　　多品牌出擊

　　平價(jià)策略與街鋪模式讓達(dá)芙妮成為單一女鞋品牌的狀元，而走中高端路線的百麗憑借眾多品牌資源頭頂品牌群狀元的光環(huán)。但相較之下，達(dá)芙妮在創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長方面，顯然有些動(dòng)力不足。

　　瑞銀2008年的一份報(bào)告稱，百麗引領(lǐng)鞋類市場銷售價(jià)值，其增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和多品牌策略將幫助創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長。雖然在估值方面，達(dá)芙妮看來更具吸引力;但面臨更多行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，市場資本較小，經(jīng)濟(jì)規(guī)模較低，零售網(wǎng)絡(luò)較小，缺乏多品牌，且新業(yè)務(wù)存在不確定性。瑞銀指出，在拓展內(nèi)銷市場上，百麗明顯優(yōu)于達(dá)芙妮。

　　陳英杰也意識(shí)到品牌過于單一對(duì)達(dá)芙妮進(jìn)一步增長的限制。他希望在渠道規(guī)模上有所建樹，做成鞋業(yè)的國美。

　　2008年，受代理的運(yùn)動(dòng)品牌拖累，幾乎國內(nèi)所有代理商都增長乏力，達(dá)芙妮也不例外。陳英杰決定全面放棄體育品牌代理，將重點(diǎn)放在達(dá)芙妮和“shoe”上。

　　“無鞋不有”，陳英杰這樣為shoe下定義，全家人都可以在里面消費(fèi)。也就是說，shoe是一個(gè)囊括多種鞋類產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在shoe找到合適的鞋。

　　在價(jià)位上，shoe更趨平價(jià)化;在位置的選擇上，shoe更突出社區(qū)概念，以開設(shè)在社區(qū)為主，基本與超市為鄰，其開店策略是以住宅區(qū)為中心。

　　然而，這顯然還不夠。

　　2010年，達(dá)芙妮以1.95億港元收購FullPearl 的股權(quán)。FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)上海有限公司下稱“愛意鞋業(yè)”。

　　愛意鞋業(yè)旗下共有4 個(gè)品牌：愛意AEE、愛魅Ameda、ALDO 和JessicaSimpson。加上從2008年起取得兩個(gè)國際品牌Arezzo和SofftBorn在中國大陸的獨(dú)家分銷權(quán)，達(dá)芙妮殺入中高端市場的品牌已增加至6個(gè)。這些品牌直接面對(duì)的對(duì)手，是百麗、星期六的系列品牌。

　　即便如此，達(dá)芙妮相比百麗依然有些勢單力薄。且在中高端市場，達(dá)芙妮的優(yōu)勢還不是很多，新品牌仍有待開拓，這從去年“達(dá)芙妮”品牌占公司總營業(yè)額比重高達(dá)61.75%可見一斑。至2011年，該公司新增銷售點(diǎn)數(shù)目966個(gè)，總共達(dá)到6165個(gè)，其中核心品牌銷售店5602間，過半數(shù)分布在中小城市，這也說明達(dá)芙妮的銷售仍以中低檔次為主。同時(shí)，高端品牌短期內(nèi)在商場渠道還沒辦法跟百麗、星期六等品牌相抗衡，畢竟要建立一個(gè)成功品牌是需要時(shí)間讓消費(fèi)者接納的。

　　存貨隱憂

　　受益于供應(yīng)鏈管理改善及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，達(dá)芙妮近兩年的表現(xiàn)均不錯(cuò)。年報(bào)顯示，2011年?duì)I收85.77億港元，同比增長29%;其中凈利潤9.33億港元，較上年同期的5.96億港元同比大增56.54%。毛利率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)至61.1%。

　　然而，在達(dá)芙妮歡呼業(yè)績大增之際，公司的存貨卻高達(dá)20.6億港元，同比增長近1倍。其中制成品占19.438億港元、較前年10.017億港元大幅增加79.26%。這也使得達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期由原來128日增至172日，對(duì)資金需求造成相當(dāng)壓力。

　　如此高的庫存或?qū)⒅萍s達(dá)芙妮近期的發(fā)展，今年上半年達(dá)芙妮或?qū)⑻幱谝粋€(gè)清理庫存的狀態(tài)，而這會(huì)影響企業(yè)的盈利能力。在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，陳英杰也承認(rèn)2012年是降價(jià)促銷年，今年把同店銷售增長目標(biāo)訂在12%，低于去年的21%。

　　材料及人工成本增加、零售市場放緩、同業(yè)競爭激烈、女鞋市場普遍加強(qiáng)市場推廣及促銷力度等，將為達(dá)芙妮今年提升毛利率帶來不小的壓力。考慮到去年底達(dá)芙妮存貨增加，加上成本壓力上升，今年鞋類產(chǎn)品的加價(jià)幅度只會(huì)微升。

　　多品牌運(yùn)營需要投入更多的人力、財(cái)力和物力，高庫存之下不得不打折促銷，也將影響其“多品牌、多品類、多檔次、多道路”戰(zhàn)略。

來源：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

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