寶馬：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之“悅”

奧運(yùn)會(huì)規(guī)模之大，使其本身就有賽事活動(dòng)之王的風(fēng)范，通過(guò)奧運(yùn)光暈的泛化作用，贊助商體現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力與自信。但與此同時(shí)，奧運(yùn)的聚焦效應(yīng)卻有兩面性，既可以發(fā)揮遠(yuǎn)大于賽事本身的影響力，又極易使受眾的注意力分散在具體的賽事活動(dòng)中，使贊助商品牌被忽視，或者被其他品牌湮沒(méi)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)期間各種各樣的奧運(yùn)贊助商傳播過(guò)于密集，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞效應(yīng)。因此，與奧運(yùn)會(huì)期間相比，奧運(yùn)會(huì)前期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有更好的宣傳作用，此時(shí)受眾的奧運(yùn)激情得以充分醞釀但是尚無(wú)發(fā)泄之地，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以吸引受眾眼球。央視-索福瑞媒介研究CSM事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)Matt Brosenne認(rèn)為：“汽車(chē)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一定要提早，在銷(xiāo)售熱潮來(lái)臨之前做好宣傳推廣，營(yíng)銷(xiāo)做得越早、針對(duì)性越強(qiáng)，收到的效果就越好、越持久?！?/p>

2010年11月，寶馬中國(guó)與中國(guó)奧委會(huì)結(jié)盟，獲得了長(zhǎng)達(dá)6年的中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)官方合作伙伴資格。據(jù)悉，與中國(guó)奧委會(huì)結(jié)盟是寶馬集團(tuán)在全球支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的重要組成部分。寶馬集團(tuán)已成為2012年倫敦奧組委汽車(chē)合作伙伴，將為倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員和賽事官員提供4000輛BMW和MINI汽車(chē)。與往屆奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)贊助商不同的是，寶馬集團(tuán)提供的車(chē)輛將全部采用BMW高效動(dòng)力Efficient Dynamics技術(shù)，其中包括純電動(dòng)車(chē)MINI E。今年3月，寶馬中國(guó)奧林匹克計(jì)劃在廣州啟動(dòng)，開(kāi)展一系列奧運(yùn)項(xiàng)目，包括奧運(yùn)比賽項(xiàng)目支持、“未來(lái)奧運(yùn)之星”青少年運(yùn)動(dòng)員扶植行動(dòng)，同時(shí)推出多款?yuàn)W運(yùn)紀(jì)念版車(chē)型和奧運(yùn)精神客戶體驗(yàn)活動(dòng)。

　　Matt Brosenne認(rèn)為，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)會(huì)一般考慮三個(gè)層次的回報(bào)：“其一，提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度、品牌偏愛(ài)度，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿;其二，提高經(jīng)銷(xiāo)商的美譽(yù)度，經(jīng)銷(xiāo)商及汽車(chē)企業(yè)員工更加團(tuán)結(jié)，士氣大增;其三，有助于整車(chē)企業(yè)與供應(yīng)商合作更加融洽，加快本土化進(jìn)程，并且有重要業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃時(shí)，可以得到政府和相關(guān)組織等意想不到的支持。而投入回報(bào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)一般有四個(gè)：品牌認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回響。”

　　為了獲取更多的回報(bào)，達(dá)到最好的贊助效果，2012年寶馬以“為悅?cè)σ愿啊睘閵W運(yùn)推廣主題，發(fā)起一系列推廣奧運(yùn)夢(mèng)想和奧運(yùn)精神的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　英文“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，包含“歡樂(lè)”、“樂(lè)趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富情感，寶馬“純粹駕駛樂(lè)趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。而在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬形成了獨(dú)特的企業(yè)文化：考核指標(biāo)的第一條不是銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售數(shù)量，而是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平;寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科等高層不僅可以用中文溝通，還對(duì)中國(guó)文化有著深刻的了解。史登科曾表示，要讓“BMW之悅”的品牌更好地融入中國(guó)夢(mèng)想和中國(guó)文化。

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