凡客：廣告營銷勝出，媒體基因過剩

韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”、續(xù)簽韓寒的“春天體”凡客的每一輪廣告營銷都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮，在廣告的轟動效應(yīng)之下引無數(shù)消費者盡掏腰包。但這一次，凡客終于在自己的長板上摔了跟頭，從轟動效應(yīng)滑向營銷過度。用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做大幅廣告，觸犯《廣告法》，這樣低級的錯誤，不禁讓人驚呼凡客的企業(yè)把控如此不力。但在業(yè)內(nèi)人士看來，問題就不止是廣告這件小事了，炒作過度總會令人想進一步窺視，從而引來一片“內(nèi)功不足”的質(zhì)疑聲。

　　一度在網(wǎng)上廣為流傳的“爆料”《凡客還能挺多久》系列四篇，用詳實但多有夸大的數(shù)據(jù)，從庫存、人員工資、銷售額、拖欠款項四個方面反復(fù)論證“凡客能撐多久，估計陳年也很頭疼”。這僅僅是泄憤文?恐怕多少還是有空穴來風(fēng)的成分，以致至今不少凡客模式的質(zhì)疑者用的還是其中的數(shù)據(jù)、角度。

　　但是，對凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不僅僅是個B2C電商，更是個品牌。它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，既有傳統(tǒng)服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、時尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等。當(dāng)前凡客依舊在試錯的過程中，盈利不是凡客的首要目標(biāo)。更為重要的是，陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告營銷、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負責(zé)，更可以解釋在服務(wù)與品質(zhì)上凡客的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

　　廣告營銷一招鮮

　　一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權(quán)傳記《喬布斯傳》。據(jù)相關(guān)人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和當(dāng)當(dāng)一樣”，“目的是進一步吸引新用戶，購買當(dāng)季凡客的產(chǎn)品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

　　在其卓越時代，陳年是如何將銷售做到極致的?

　　兩年前《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的一篇文章里就曾寫道：回顧這段創(chuàng)業(yè)史卓越，他最為自豪的是，既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對此，當(dāng)時的競爭對手、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶甚至評價陳年，是一個“能擠出用戶購買欲的人”。

　　這就不難理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次銷售奇跡是企業(yè)成長的一個個節(jié)點。

　　2010年7月，凡客邀請韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現(xiàn)在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇跡背后，是相應(yīng)主推產(chǎn)品的瘋狂熱賣。2009年6月，模仿優(yōu)衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優(yōu)衣庫無力還擊;2010年5月，凡客將T恤產(chǎn)品從59元大幅降至29元，再一次令優(yōu)衣庫措手不及;此外還有被業(yè)界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高級副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，占到國內(nèi)T恤市場總量的20%。在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，用銷售為王來形容凡客再恰當(dāng)不過了。

　　但凡客的銷售為王是有著巨大代價的。根據(jù)華瑞網(wǎng)標(biāo)公司的調(diào)查，僅在2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯(lián)想集團和大型汽車制造商。在2011年，這一數(shù)字據(jù)說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據(jù)有關(guān)人士透露：戶外投放預(yù)算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯(lián)網(wǎng)投放計劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。當(dāng)然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是融資第一、利潤第二，所以，燒錢并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對于剛宣布要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當(dāng)初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯。

　　事實上更為嚴(yán)重的是，凡客對營銷的過分依賴，最終從銷售為王滑向了營銷過度。用國家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，這樣的“不靠譜”炒作在凡客內(nèi)部可說是早有先聲。一月邀請蒼井空參加凡客內(nèi)部年會，三月續(xù)簽韓寒更是恰當(dāng)方韓之爭的風(fēng)口浪尖上，幾乎令人產(chǎn)生凡客做的不是電商，而是娛樂媒體的幻覺?；貞?yīng)邀請蒼井空參加凡客年會一事時，陳年表示，“在這個勢利的世界里，情緒只是情緒，它分文不值?！笔菭I銷還是炒作?二者畢竟是需要嚴(yán)格界限的。

　　另一方面，凡客廣告營銷的真實效率如何?畢竟轟動歸轟動，轉(zhuǎn)化率才是廣告回報最直接的證據(jù)。艾瑞咨詢對2011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率從訪問到下單的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)含淘寶商城的訪問到下單轉(zhuǎn)化率為6.4%，高居榜首，而凡客誠品的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。我們發(fā)現(xiàn)，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應(yīng)原來還只是表面上的。

　　濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營銷都形成轟動效應(yīng)，巨額營銷對凡客的崛起更是作用巨大。但營銷過度必定會帶來不利的影響，何況營銷效率高不高那是另一回事，畢竟并不是每個創(chuàng)業(yè)者都有陳年的人脈和巨額融資。

　　品牌塑造靠吆喝

　　“在神州，就算是優(yōu)衣庫，我們也不克不及輸”、“H&M在中國不是我們的對手，他們怎么投放我們都能達到一樣的影響力”、“我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果”

來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊

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