保健食品市場營銷將發(fā)生深刻變革

編者按　保健食品與日用消費(fèi)品一直是我國市場上營銷手段最為精彩、營銷競爭最為激烈的行業(yè)，從最早的義診、電視專題片炒作，到近些年的終端推廣、消費(fèi)者促銷，營銷策略和營銷模式百般變化、不斷升級。然而，近年來，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性，不少企業(yè)的營銷推廣效果大打折扣，因此，尋求更為有效的營銷手段成為保健食品企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。本文作者參考國內(nèi)外保健食品發(fā)展的歷史，結(jié)合我國市場的特點(diǎn)，歸納出今后保健食品市場營銷的幾個(gè)主流變化，供保健食品企業(yè)參考借鑒。

　　營銷理念發(fā)生質(zhì)的變化

　　富有競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)造性、負(fù)責(zé)任地滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求，將成為保健食品營銷的主流理念。具體地說，企業(yè)營銷理念的出發(fā)點(diǎn)將從靠營銷手段單方主導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榭可疃妊芯繚M足、豐富消費(fèi)者的本質(zhì)需求（解決健康問題，預(yù)防生理疾病）而引導(dǎo)消費(fèi)。在此過程中，通過與消費(fèi)者深入、持續(xù)地互動(dòng)而建立起穩(wěn)定持久的消費(fèi)關(guān)系，通過優(yōu)異的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的宣傳促銷、良好的資訊供應(yīng)與售中售后服務(wù)、誠信負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，保健食品企業(yè)可以創(chuàng)造健康可持續(xù)的銷售。

　　規(guī)范營銷成為行業(yè)主流

　　洞察先機(jī)的企業(yè)深知在營銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的時(shí)代，唯有與時(shí)俱進(jìn)、提升品質(zhì)、嚴(yán)格自律、規(guī)范發(fā)展才能在競爭中建立優(yōu)勢。基于此，在研發(fā)生產(chǎn)、宣傳促銷、人員管理、營銷服務(wù)等方面，大多數(shù)企業(yè)將力求規(guī)范運(yùn)作，以法律法規(guī)及輿論導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩，避免因不規(guī)范而造成的經(jīng)濟(jì)、形象損失。

　　策略模式發(fā)生顯著變化

　　老字號(hào)傳承百年不衰，秘笈何在？永續(xù)經(jīng)營，究其根本，靠的還是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品成就企業(yè)今生，但唯有品質(zhì)才能決定未來。在研發(fā)以外，企業(yè)更愿意花錢研究產(chǎn)品內(nèi)涵、功能、性價(jià)比、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更注重產(chǎn)品營銷策略、傳播促銷策略。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，大多數(shù)保健食品消費(fèi)價(jià)格將定位在目標(biāo)大眾普遍能接受的價(jià)位，日均消費(fèi)5元～10元、單品價(jià)格100元以內(nèi)、帶有品質(zhì)符號(hào)（如專利產(chǎn)品）的產(chǎn)品將更為暢銷。企業(yè)營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費(fèi)者活動(dòng)促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機(jī)、炒作等短期行為將走向終結(jié)。由于研發(fā)升級、產(chǎn)品品質(zhì)提升、媒體宣傳門檻的進(jìn)一步提高，創(chuàng)新的營銷策略和模式或?qū)⒊霈F(xiàn)，以學(xué)術(shù)推廣、大眾宣傳與消費(fèi)者直銷相結(jié)合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗(yàn)證、報(bào)批藥品的方式，通過對臨床驗(yàn)證者深入營銷、學(xué)術(shù)推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結(jié)合，將有望成為新興模式。由于營銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化，出于建立競爭優(yōu)勢的考慮，越來越多的企業(yè)重視開展差異化營銷。

　　從速勝戰(zhàn)走向持久戰(zhàn)

　　對于企業(yè)來說，市場啟動(dòng)時(shí)間逐漸拉長，啟動(dòng)成本增加，之前幾個(gè)月啟動(dòng)市場、幾百萬啟動(dòng)市場的神話將壽終正寢，一個(gè)年度就盈利的預(yù)期越來越難實(shí)現(xiàn)，大部分企業(yè)的營銷進(jìn)入持久戰(zhàn)狀態(tài)。在新的行業(yè)環(huán)境下，營銷難度加大，部分企業(yè)或由于洞察力不足，或因?yàn)樾膽B(tài)調(diào)整不及時(shí)，以舊思維、舊模式操作市場，元?dú)獯髠瑢⒈皇袌鎏蕴鼍帧?/br>

　　品牌營銷成為企業(yè)方向

　　良好的行業(yè)環(huán)境有利于大型企業(yè)大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環(huán)境下，越來越多的大企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)加入到品牌營銷的陣營。

　　此外，部分對改善人體健康效果迅速而顯著、品質(zhì)穩(wěn)定安全可靠的品牌產(chǎn)品，開始爭取進(jìn)入國家醫(yī)保目錄。個(gè)別品種多、類別齊全的保健食品企業(yè)，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺(tái)，如店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩(wěn)定性還有待觀察。

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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