奢侈品牌營銷：老折騰，不如新數(shù)字

在時尚王國，幾乎每天都會有新變化，小到一件作品的發(fā)布，大到某個品牌的誕生或隕落。

　　最近，讓人備感“驚喜”的當屬Burberry——不但于上周贏得對數(shù)個中國假冒其品牌的網(wǎng)站的官司，獲得了上億美元的賠償，這個英國老牌近日又開始慶祝其在過往六個月中實現(xiàn)了十億三千萬英鎊的業(yè)績飆升，比以往同期提升了17.1%，并躋身Prada、Gucci、LouisVuittton等一線大牌之列。

　　“從奢侈品行業(yè)成型的那天起，這種膽戰(zhàn)心驚的品牌爭斗就沒有停止過?！闭劶癇urberry的動向，和豐管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理瞿勇表示，雖然這看似只是一家奢侈品品牌公司的業(yè)績變化，但背后卻隱藏著時尚王國的異動。

　　在瞿勇看來，如果拿直到2007年才有了自己官網(wǎng)的Prada為參照對象，在新媒體營銷方面表現(xiàn)最為靈活的Burberry在互聯(lián)網(wǎng)上找到的突破點或更令人深思?！耙宦窂碾娮由虅?wù)做到街拍網(wǎng)站的動作頻出與其Burberry瘋長的業(yè)績不無關(guān)系?！宾挠抡f。

　　眼下，老派的傳統(tǒng)經(jīng)營模式再次受到了制約與挑戰(zhàn)，加之中國市場攜帶互聯(lián)網(wǎng)用戶巨大基數(shù)的新媒體沖擊，這里的生存法則或許已經(jīng)變成：“老”折騰，不如“新”數(shù)字。

　　互聯(lián)網(wǎng)或成必爭之地

　　縱觀奢侈品行業(yè)，雖然時尚最強的生命力來自于其不斷地推陳出新，但許多品牌企業(yè)的管理方式還居于傳統(tǒng)。時至今日，茫然的奢侈品集團們終于有了新的曙光：用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品。 　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數(shù)字技術(shù)的運用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站ArtoftheTrench開始，他們在數(shù)字營銷上的表現(xiàn)就一直可圈可點。從數(shù)字互動宣傳到T臺時裝秀現(xiàn)場直播，再到運用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動，他們可謂無所不包。

　　縱觀Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶購買力強的顧客群體的年齡要比發(fā)達市場平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對此產(chǎn)生依賴。

　　“數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語言 ?！盉urberry全球CEO AngelaAhrendts如是說：“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言?！?/p>

　　事實上，Burberry的做法與傳統(tǒng)奢侈品品牌對于互聯(lián)網(wǎng)的慣有認識大相徑庭：傳統(tǒng)概念中，這種海量的、聚眾的信息傳播與奢侈品所追求的小眾享受是水火不相容的，或者從更廣泛的意義上說，是高科技與手工藝之間的矛盾。

　　不過，行業(yè)的發(fā)展似乎正挑戰(zhàn)著上述傳統(tǒng)理念。談及互聯(lián)網(wǎng)未來與奢侈品的關(guān)系，行業(yè)資深分析師錢杰認為：“奢侈品品牌起初有些懼怕互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)并不會消失，只會與我們的生活結(jié)合得更加緊密?！?/p>

　　旗下?lián)碛熊幠嵩姟⒙芬姿雇?、迪奧等全球頂級奢侈品的路威酩軒LVMH某位負責人表示，在中國等新興的高增長市場，奢侈品牌的市場策略跟在其他市場有所不同，更注重新媒體的互動價值。 　　現(xiàn)在，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)甜頭的Burberry更為奮勇向前。截至目前，僅在社交媒體建設(shè)方面，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個國家以6種語言的形式出現(xiàn)，其官網(wǎng)上展示的風衣圖片點評已超過了370萬篇;在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬;在中國，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開心等網(wǎng)站開設(shè)品牌主頁，點擊量都不可小覷。

　　奢侈品老牌仍“愛折騰”

　　相比異軍突起的 “新勢力”，在時尚王國，還有一大批奢侈品集團正固守他們的傳統(tǒng)理念。

　　其中，如果以地域為營、各司其職的方法來給全球的奢侈品品牌歸個類，法國品牌如Chanel、Dior，負責的可能是優(yōu)雅;美國品牌如MarcJacobs、AnnaSui，負責的則是商業(yè)化;意大利的奢侈品牌們就更像“搗蛋鬼”——在品牌成長的道路上一直頗為周折，風波不斷，屬于典型的“愛折騰”。

　　Burberry發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的同時，意大利品牌Gucci“非議”不斷。除了被意大利設(shè)計師RobertoCavalli在其秀前直言不諱地指責Gucci“完全”抄襲了其兩年前及上一季的設(shè)計外，自2009年起，Gucci與Guess兩個品牌間有關(guān)“到底字母G歸誰”也一直懸而未決。此外，2011年年底，Gucci還被曝出“血汗工廠”。

　“Gucci的困擾其實暴露了傳統(tǒng)奢侈品集團在管理企業(yè)策略上的許多問題，而這些老派的做法在今天可能需要重新被審視了?！辟Y深品牌管理人士陳亮表示，新興的企業(yè)管理理念需要被植入傳統(tǒng)的家族式奢侈品牌企業(yè)中。

回顧行業(yè)發(fā)展歷史，20世紀90年代，在眾多集團的虎視眈眈中，Prada在1998年通過增持股票成為Gucci集團大股東之一。原本可以借此一躍奪得“世界第一奢侈品集團”頭銜的Prada并沒能把握良機。

　　“當時的Prada男掌門Bertelli拿出的一套‘家長式管理’，對內(nèi)實行鐵腕，對Gucci也是百般挑剔，最終還痛斥Gucci抄襲Prada女掌門Miuccia的設(shè)計，并以此為由，將所持有的股份全部賣給了LVMH集團?！标惲撂寡?，“無論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團第一梯隊說再見了?！?/p>

如今，LVMH集團已經(jīng)成為了“世界第一”，通過一系列資本運作、品牌收購和零售網(wǎng)絡(luò)的建立，遠遠地將對手拋在身后，其年營業(yè)額是位居第二的瑞士歷峰集團的3倍。相比之下，Prada在去年才終于成功實現(xiàn)了首次上市，掛牌地是地球另一端的中國香港。

“Prada已經(jīng)認識到了亞洲市場是增長的兵家必爭之地。Prada在港上市也是出于看好亞洲市場的發(fā)展前景?！比疸y證券分析師錢穎表示。

　　不過，錢穎也坦言，如今擺在Prada面前的現(xiàn)實是，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年齡小15歲，比美國平均水平小25歲，這些活躍的購買人群不是不會上網(wǎng)的老頭老太太，而正是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者?！跋胗|及中國的目標消費群體，高高在上的奢侈品牌還真得回頭學學Burberry”。錢穎說。 （作者: 羅倫）

來源：每日經(jīng)濟新聞

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