可口可樂與聯(lián)想的“聯(lián)合營銷”之解析

案例：可口可樂與聯(lián)想近日在上海宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關系。據(jù)透露，可口可樂與聯(lián)想將借“2008北京奧運”的大平臺，在200多個國家展開合作，其中中國市場將是重點。

　　根據(jù)協(xié)議，在2008年北京奧運之前及期間，雙方將首先以“奧運”為契機進行一系列的合作。而第一個大項目是今年4月到6月，雙方將聯(lián)合發(fā)動名為“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”的全國性促銷活動。

　　屆時，雙方還將在品牌旗艦店和大型路演活動中設立體驗中心。據(jù)悉，這是可口可樂、聯(lián)想在中國有史以來規(guī)模最大的跨品牌聯(lián)合推廣活動。

　　之后，在所有的有關2008北京奧運的活動中，雙方都將聯(lián)手。據(jù)悉，雙方還將在所有媒體廣告包括電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡等廣告方面同時出現(xiàn)，共同宣傳。在雙方聯(lián)手的活動中，還聘請了共同的代言人。

　　一、尋找還是等待?

　　就可口可樂與聯(lián)想這個案例來說，究竟是可口可樂先有了這樣的活動創(chuàng)意，然后去尋找聯(lián)想，還是聯(lián)想先有的想法后去找的可口可樂?他們在這之中，誰是尋找者誰又是等待者呢?

　　換一種思維方式，降低營銷中等待的時間，積極地提高用于尋找的時間，我相信一定會有更多、更偉大的創(chuàng)意被發(fā)現(xiàn)。因此，在聯(lián)合營銷中尋找的意義要遠遠大于等待。誰找到了適合雙方的營銷解決方案，誰就能在市場競爭中占據(jù)了主導地位。

　　尋找的目的是為了發(fā)現(xiàn)。首先，聯(lián)合營銷的發(fā)起者要找到自己，這些發(fā)起者發(fā)現(xiàn)并審視的相關條件主要包括：

　　1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心價值是什么?品牌個性是什么?

　　2、渠道。哪些渠道是我的主銷渠道?哪些渠道是輔助渠道?哪些渠道適合促銷活動的推廣?

　　3、目標消費群。什么樣的目標消費群體是本品牌的主流群體?哪些是非主流群體和次主流群體?

　　然后，再按圖索驥去尋找與本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三個標準評估。最好能找到品牌、渠道以及目標消費群三個方面都吻合的合作品牌，這將會創(chuàng)造出最佳的合作效果;找到有兩個條件相同或類似的話也可以考慮合作，這會實現(xiàn)比較正常的聯(lián)合效果;若只有一個方面相同，則實施的難度將會很大，若在三個方面毫無關聯(lián)度的話則不在考慮范圍之內(nèi)。

　　回到上面的案例，首先從品牌上來說，可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國內(nèi)IT第一品牌。這無疑就具備了一個得天獨厚的聯(lián)合基礎——品牌基礎。

　　聯(lián)合營銷說白了就是一種領導者和領導者之間，領導者與挑戰(zhàn)者之間的聯(lián)合游戲。譬如：微軟和IBM、蒙牛和迪斯尼、蘇泊爾與金龍魚等等，這些品牌不是自己行業(yè)中的老大就是老二，都有著強勢的品牌影響力。換句話說，如果聯(lián)合營銷的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎，聯(lián)合營銷將很難發(fā)揮出巨大的威力。試想一下，兩種毫無知名度的品牌捆在一起，再怎么聯(lián)合，再怎么營銷，消費者會買企業(yè)的帳嗎?

　　其次，在渠道上，可口可樂的主渠道為大型賣場、超市等便利渠道。聯(lián)想是以大型家電商場、專賣店為渠道，在這一點上雖然不是很吻合，可一旦介入第三個標準目標群體時，就以避免渠道不同的這一弱勢?？煽诳蓸废M群體的特征是年輕的、快樂的、樂觀的;聯(lián)想的目標消費群為年輕、時尚的數(shù)碼消費一族。

　　通過這樣的對比，可以得出：聯(lián)想與可口可樂至少在兩個方面是高度吻合的。一是品牌，二是目標消費群體。有了這樣的統(tǒng)一，他們就可以實現(xiàn)各自的聯(lián)合目標。譬如，正在邁向國際化品牌的聯(lián)想，可以借助可口可樂的渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念;同樣，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。

　　二、戀愛還是結(jié)婚?

　　說不清楚的是戀愛，說得清楚的是婚姻，既說得清楚又說不清楚的是騙局。

　　參與聯(lián)合營銷的企業(yè)歸根究底還是要“結(jié)婚”。既然然這樣，就要把許多事說清楚，仔細地盤算一下，究竟在哪些方面可以聯(lián)合，才可能產(chǎn)生良好的營銷效果。在這個案例中，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

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