中國城市海外營銷要給力

從6 月1 日至8 月31 日的3 個月間，英國倫敦街頭將有50 輛噴繪有大熊貓圖案的出租車為各國游客服務(wù)。這一名為“ 成都熊貓出租車跑奧運”的營銷專案，是成都市進行城市營銷活動的一部分。用成都市文化交流協(xié)會一位負責(zé)人的話說，搞這樣的活動，目的是“ 通過對熊貓品牌的宣傳，提升成都在海外的知名度和美譽度。”

像成都一樣，希望利用奧運會這個全球賽事的影響力，向世界推銷中國城市的還很多，比如北京、天津、杭州等。無論是從投資還是旅游角度來看，全球經(jīng)濟一體化的格局都要求國內(nèi)城市不斷加快對外信息傳播和資源吸納，上述城市這樣做，獲得的形象傳播價值無疑是巨大的。當然，城市營銷的內(nèi)容十分豐富，能為城市名片加分的不限于熊貓、西湖、故宮等這些文化符號，也可以是狗不理包子這種商業(yè)符號。

其實，在市場經(jīng)濟條件下，要提升一個城市（甚至一個國家）的知名度和美譽度，使其獲得更多的形象傳播價值，最重要的一點就是要發(fā)掘地域（民族）文化所具有的商業(yè)價值，以文化智慧使無法回避的商業(yè)性最大程度地實現(xiàn)增值溢價。在這方面，韓國的一些做法值得參照。近幾年，韓國不遺余力地進行國家營銷，其最成功的做法就是文化推廣滲透。借助一些大型電視劇向海外出口播放，韓國為自己培養(yǎng)了億萬韓劇粉絲，這成了蘊含巨額文化財富的人脈礦藏。要知道，這些電視劇由韓國集國家之力打造，在其極高的藝術(shù)價值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價值的追求。在某種意義上，這些電視劇作為韓國文化傳播戰(zhàn)略的一部分，在著力打造著韓國的國家品牌形象。當然，現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂天等這些韓國著名商業(yè)品牌，也成為韓國國家品牌的重要組成部分和形象支撐。據(jù)統(tǒng)計，在某部韓劇一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11 次，LG 家電9 次，而且出現(xiàn)這些品牌時鏡頭都會首先掠過這些品牌的標志。

企業(yè)對電視作品的貢獻自然不用多說，而電視作品對企業(yè)品牌的宣傳作用也十分明顯。需要特別說明的是，即使韓國的本土企業(yè)并沒有贊助電視作品，作品也會不吝使用本土企業(yè)品牌，給它們露臉的機會；相反，凡是并沒有為作品作出貢獻而不得不出現(xiàn)在劇情中的國外品牌，制作者會有意對這些品牌的商標進行特殊處理，讓觀眾并不容易辨識。也許，復(fù)雜而引人入勝的劇情會掩蓋上述細節(jié)，但必須承認，在韓劇中加載的國家營銷力量，已經(jīng)潛移默化地融入到了觀眾的意識深處，并開始影響他們的行為。

韓國文化部長曾說：19 世紀是軍事征服世界的世紀，20 世紀是經(jīng)濟征服世界的世紀，21 世紀是文化創(chuàng)造新世界的世紀。這番話將其國家營銷的意圖表露無遺。作為一種國家營銷的有效手段，韓劇在制作和發(fā)行時也往往不惜血本：“ 只要中國的電視臺同意播就行，哪怕我們出錢！”而中國的電視臺大多也真給韓國人面子，舍得花重金購買韓劇版權(quán)。國內(nèi)電視臺憑借韓劇的人氣賺得了不菲的廣告收益，卻并沒有意識到，韓國文化借我們的媒體在打造他們的“亞洲新世界”。

把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)差距。無論外人對中國的理解有多少誤區(qū)或盲區(qū)，我們首先要反思的是：自己向外傳遞的是怎樣一些信息？ 不僅本土品牌應(yīng)該主動尋找機會、花成本更多地進入影視作品，而且政府也應(yīng)該投入經(jīng)費和精力，為本土品牌走出去提供一個強大的后盾?，F(xiàn)在一些城市進行海外營銷是一個好的開始，但這種營銷目光應(yīng)該更高遠一些，除了文化推廣外，還應(yīng)為本地企業(yè)品牌提供一個好的平臺。（胡立彪）

來源：中國質(zhì)量報

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