透視世界杯背后的中企新活力

　　眼下，世界杯賽事即將進(jìn)入淘汰賽階段，不少中國(guó)品牌企業(yè)也正準(zhǔn)備開(kāi)啟下一個(gè)階段的世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于全球觀眾而言，本屆世界杯在冬季舉辦，本就獨(dú)特，而世界杯綠茵賽場(chǎng)旁邊的各種中文品牌廣告，則更是亮眼。今年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)總贊助額居全球第一，精心展示的品牌形象背后，是涌動(dòng)的新活力。

　　新發(fā)展　兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)正躍遷

　　相比于萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛等世界杯贊助商，雅迪則顯得較為低調(diào)。此次卡塔爾世界杯，該企業(yè)成為亞洲區(qū)贊助商。

　　不為大多數(shù)人所知道的是，這是該企業(yè)第二次贊助世界杯。四年之前的2018年俄羅斯世界杯，雅迪成為FIFA歷史上首家兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)官方亞洲贊助商。

　　“雅迪是第一批‘出?！碾妱?dòng)兩輪車(chē)企業(yè)之一，目前，我們?cè)谠侥显O(shè)立了生產(chǎn)基地，這是中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌首次在海外實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)基地、完整供應(yīng)鏈、鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的垂直一體化經(jīng)營(yíng)。我們也在德國(guó)設(shè)立了運(yùn)營(yíng)中心，并于今年6月進(jìn)駐西班牙市場(chǎng)。”雅迪方面在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示。

　　同為兩輪電動(dòng)車(chē)知名品牌，愛(ài)瑪從2020年開(kāi)始進(jìn)入卡塔爾市場(chǎng)，兩年銷(xiāo)量增長(zhǎng)137%。數(shù)據(jù)顯示，目前，東南亞和歐洲市場(chǎng)是中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌已有斬獲的海外市場(chǎng)，按照預(yù)期，到2025年歐洲的電踏車(chē)銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到543萬(wàn)輛，其中有80%以上將通過(guò)進(jìn)口實(shí)現(xiàn)，中國(guó)是歐洲電動(dòng)車(chē)最大的進(jìn)口國(guó)。

　　“本次世界杯，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌成為贊助商，這背后是企業(yè)在努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的國(guó)際化正起步，國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)成為龍頭企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域?！敝袊?guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)郭文玉在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示。

　　目前，在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，形成傳統(tǒng)品牌企業(yè)與新勢(shì)力企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的格局。雅迪、愛(ài)瑪、新日、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)品牌企業(yè)借助積累多年的品牌影響力，市場(chǎng)覆蓋面更廣，而小牛、九號(hào)等新勢(shì)力企業(yè)則在細(xì)分市場(chǎng)上展開(kāi)攻勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，愛(ài)瑪、雅迪、九號(hào)等5家電單車(chē)代表企業(yè)的總營(yíng)收為321億元，總盈利18.9億元。實(shí)際上，在探索國(guó)際化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了新的增量，而這也使得多家兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亮眼。

　　“已歷經(jīng)20年發(fā)展的兩輪電動(dòng)車(chē)正迎來(lái)新的發(fā)展階段?！惫挠裾f(shuō)，“隨著‘雙碳’目標(biāo)的提出，從2020年以來(lái)，綠色低碳環(huán)保出行越來(lái)越受到重視，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹蔷G色智能、品牌化、國(guó)際化，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)將是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　新面孔　國(guó)產(chǎn)品牌高端門(mén)店在中東逐漸增多

　　在中東迪拜，首家海信品牌旗艦店在今年3月剛剛開(kāi)張?！敖衲旰Ｐ艑⒃谥袞|非地區(qū)開(kāi)設(shè)10家專(zhuān)賣(mài)店，我們的思路是利用高端旗艦店去提升海信的高端形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)可以信賴(lài)的高端品牌?！焙Ｐ胖袞|非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)告訴南方日?qǐng)?bào)記者。

　　卡塔爾地處中東，作為本屆世界杯官方贊助商，海信較早進(jìn)入中東市場(chǎng)。目前，在這個(gè)區(qū)域，該企業(yè)正致力通過(guò)高端產(chǎn)品和門(mén)店，為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。

　　和海信一樣，希望給中東地區(qū)消費(fèi)帶來(lái)新的品牌體驗(yàn)的，還有知名零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品。今年4月，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品正式入駐多哈的豪華購(gòu)物中心——旺多姆廣場(chǎng)(Place Vendome)。

　　“當(dāng)?shù)氐娜司杖牒驼w物價(jià)水平較高，當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)商品的價(jià)格敏感度較低，更看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有趣、可愛(ài)、有特色?！泵麆?chuàng)優(yōu)品中東地區(qū)負(fù)責(zé)人向南方日?qǐng)?bào)記者表示。

　　森馬集團(tuán)童裝品牌巴拉巴拉(Balabala)的卡塔爾首店也于今年在旺多姆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這是該品牌在中東開(kāi)出的第二家店，接下來(lái)，它將攜手BTC集團(tuán)在卡塔爾、阿曼和巴林等中東國(guó)家開(kāi)設(shè)多家門(mén)店以加速品牌在中東地區(qū)的發(fā)展。

　　來(lái)自廣東的諾斯貝爾是全球第四大化妝品ODM工廠，為進(jìn)軍包括中東在內(nèi)的清真地區(qū)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了清真廠區(qū)，涉及面膜、濕巾等產(chǎn)品。“我們的海外市場(chǎng)占20%的營(yíng)收份額，中東市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展前景。”該企業(yè)表示。

　　國(guó)產(chǎn)品牌依靠旗艦門(mén)店在中東地區(qū)“出圈”走入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中并非易事，需要打造較為高端的品牌形象和體驗(yàn)。南方日?qǐng)?bào)記者獲悉，更低的消費(fèi)價(jià)格敏感度以及輕工業(yè)產(chǎn)品較稀缺，的確為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更高的利潤(rùn)。但同時(shí)，中東市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一般青睞的都是一些主流甚至超一線的豪華品牌，中國(guó)品牌要在此扎根并不容易。而就開(kāi)店成本而言，該地區(qū)商圈資源高度集中，且核心商圈開(kāi)店門(mén)檻是其他地區(qū)的數(shù)倍——通常進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要100萬(wàn)元人民幣起步。

　　新焦點(diǎn)　品牌文旅復(fù)出“做減法”

　　在此次世界杯上，作為中國(guó)首個(gè)FIFA國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，萬(wàn)達(dá)其實(shí)是卡塔爾世界杯最高等級(jí)的中國(guó)贊助商。不過(guò)，當(dāng)久違的“萬(wàn)達(dá)文旅”這些天來(lái)頻繁出現(xiàn)在全球矚目的世界杯綠茵場(chǎng)旁邊，很多觀眾還是感覺(jué)有些意外。

　　然而，這就是萬(wàn)達(dá)的選擇。與4年前的世界杯不同，今年世界杯，文旅成了萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)主角。除了花大手筆進(jìn)行品牌曝光，場(chǎng)外的酒店和度假村的系列營(yíng)銷(xiāo)也火熱展開(kāi)。

　　萬(wàn)達(dá)酒店及度假村營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王鑫在接受媒體采訪時(shí)表示，近期推出世界杯相關(guān)套餐產(chǎn)品的萬(wàn)達(dá)旗下酒店入住率同比增長(zhǎng)29%，其中江浙地區(qū)如常州、淮安、金華增長(zhǎng)明顯，入住率已達(dá)到70%以上。

　　不過(guò)，如今再受重視的文旅及酒店板塊，卻曾是萬(wàn)達(dá)割下的第一只羽翼。2017年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)整體陷入資金困境。為解燃眉之急，萬(wàn)達(dá)選擇將旗下大部分文旅和酒店項(xiàng)目(包括海外房地產(chǎn)項(xiàng)目)盡數(shù)出售。近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)一直在不斷調(diào)整組織構(gòu)架，也在試圖找到文旅版圖新的商業(yè)模式。

　　如何重振文旅？隨著“萬(wàn)達(dá)文旅”借世界杯之機(jī)在全球觀眾眼前復(fù)出，萬(wàn)達(dá)可以說(shuō)已有了答案，那就是“做減法”。南方日?qǐng)?bào)記者注意到，在大量出售相關(guān)業(yè)務(wù)后，萬(wàn)達(dá)選擇聚焦幾大文旅項(xiàng)目，其中包括貴州的“丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)”、長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)和延安紅街。其中，“丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)”，是萬(wàn)達(dá)包縣精準(zhǔn)扶貧的核心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，武漢中央文化區(qū)、延安紅街則分別對(duì)應(yīng)文旅融合及主旋律大潮。

　　與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)也正駛?cè)胍粭l“輕”賽道。文旅產(chǎn)業(yè)已完全從過(guò)去的商業(yè)地產(chǎn)板塊剝離，萬(wàn)達(dá)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)將酒店度假村管理模式、文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)模式作為案例輸出。“在部分文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將更多扮演運(yùn)營(yíng)角色，而非持股角色。”萬(wàn)達(dá)集團(tuán)相關(guān)人士展望。

　　■觀察

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不可太“貪杯”

　　“中國(guó)品牌都到了，只有中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)沒(méi)到?！睆木W(wǎng)友的調(diào)侃，可見(jiàn)此次卡塔爾世界杯上中國(guó)品牌的“出圈”程度。這種曝光度的背后，則是“真金白銀”營(yíng)銷(xiāo)支出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。

　　其中，自2016年以來(lái)，海信就一直是歐洲杯和世界杯的官方贊助商，在重大國(guó)際足球比賽中不缺位。蒙牛則是第二次與國(guó)際足聯(lián)合作，并簽約梅西作為代言人。如果把視線移向其他全球性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在籃球運(yùn)動(dòng)上，TCL一直是國(guó)際籃聯(lián)的合作伙伴，在籃球世界杯的贊助上不遺余力。而在每屆奧運(yùn)會(huì)上，李寧、安踏等品牌，則是知名的贊助商。

　　在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，有一個(gè)經(jīng)典的“1:10”理論，一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投入，可使知名度提升10%。正是因?yàn)檫@樣，中國(guó)品牌在打響全球名聲的征程中，通常會(huì)積極尋求重大體育賽事的贊助。

　　不過(guò)，筆者在此也要提醒，體育營(yíng)銷(xiāo)千萬(wàn)不可“貪杯”，更不要上頭。2010年南非世界杯，英利能源成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，因世界杯帶來(lái)了光環(huán)和名氣，但高額的贊助費(fèi)卻加重公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，從而影響了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終因經(jīng)營(yíng)不善退市。2018年俄羅斯世界杯贊助商帝牌、指點(diǎn)藝境，同樣是曇花一現(xiàn)，都沒(méi)有在世界杯賽場(chǎng)再出現(xiàn)。

　　對(duì)于贊助世界杯的得失，知名的家電品牌華帝肯定也“深有感觸”。2018年世界杯，華帝推出“法國(guó)奪冠華帝免單”的營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)傳播度甚廣，不料法國(guó)隊(duì)真的奪了冠，而華帝也一時(shí)因免單賠付相關(guān)問(wèn)題而處于風(fēng)口浪尖。此次世界杯，汲取經(jīng)驗(yàn)的華帝沒(méi)有再進(jìn)行這樣的夸張營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)，重大賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，效果可能一時(shí)好，但也要有成本意識(shí)，量力而行。(記者姚翀 李劼 葉丹 周人果 周中雨　見(jiàn)習(xí)記者葉綺涵)

　　轉(zhuǎn)自：南方日?qǐng)?bào)

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