網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的五種路徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中。具體來(lái)講，就是利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，從而為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物理平臺(tái)主要是互聯(lián)網(wǎng)，除此之外，PDA、手機(jī)、電視機(jī)、汽車乃至智能冰箱，都是網(wǎng)絡(luò)連接和營(yíng)銷傳播的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就像是一個(gè)信息要素裂變器，數(shù)字化文本、圖像、音頻、視頻從初創(chuàng)者傳輸出來(lái)之后，可能會(huì)經(jīng)由無(wú)數(shù)網(wǎng)民的無(wú)數(shù)次再創(chuàng)造，單點(diǎn)的信息就會(huì)膨脹為海量信息，而且可以長(zhǎng)期保存與便捷搜索，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次消耗性傳播大相徑庭。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響深遠(yuǎn)，信息技術(shù)不僅是一種手段，更是一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷工作的效率，營(yíng)銷人員收集一手和二手調(diào)研資料的速度和質(zhì)量都大為提高，營(yíng)銷計(jì)劃的制定更加得心應(yīng)手;第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了許多營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于營(yíng)銷4P要素均產(chǎn)生了根本性影響，許多新興商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)的贏利能力也得以增強(qiáng);第三，互聯(lián)網(wǎng)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)向了手拿鼠標(biāo)的消費(fèi)者，顧客關(guān)系管理也從單向信息傳遞變成雙向互動(dòng)模式。

　　工業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，要比傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域活躍的多，像GE、3M、西門(mén)子、ABB、三一重工、中聯(lián)重科、華為等大型工業(yè)企業(yè)，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)先實(shí)踐者和豐碩利益獲取者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如同傳統(tǒng)營(yíng)銷，策略至上，執(zhí)行為王，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要是由電子商務(wù)、搜索引擎、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、事件和公關(guān)營(yíng)銷等五種路徑組成。

　　1、電子商務(wù)

　　電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向，也是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)扁平化銷售的核心渠道方式。電子商務(wù)本身所具有的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率等內(nèi)在特征，使得電子商務(wù)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種新的貿(mào)易形式，它不僅會(huì)改變工業(yè)企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的溝通方式和合作模式。

　　電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C、B2M等四種常見(jiàn)類型，以及B2A、C2A等兩種非常見(jiàn)類型。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，B2B、B2M以及B2C應(yīng)用較多。B2B就是企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)，在ERP管理系統(tǒng)日漸普及的工業(yè)品行業(yè)，B2B業(yè)務(wù)的開(kāi)展極大地提高了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)、相關(guān)合作者單位的溝通、交易、結(jié)算和客情關(guān)系維護(hù)效率，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)是目前B2B電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)先者。B2M針對(duì)的客戶群是代理人，而非最終消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，代理人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者服務(wù)，企業(yè)通過(guò)代理人達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。B2M兼具網(wǎng)上溝通的便利性和網(wǎng)下人脈的擴(kuò)張性。B2C和C2C最為常見(jiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)就是其中的佼佼者。

　　2、搜索引擎營(yíng)銷

　　搜索引擎營(yíng)銷是一種成本較低、效果易于評(píng)估的營(yíng)銷手段。搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民尋找精準(zhǔn)信息的主要工具，只要在相關(guān)頁(yè)面獲得較好的關(guān)鍵詞排名，客戶點(diǎn)擊機(jī)會(huì)就會(huì)大增。搜索引擎營(yíng)銷，相對(duì)輕松地解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中所遇到的推廣對(duì)象無(wú)法鎖定的難題，把有特色的產(chǎn)品推廣給最有可能購(gòu)買的人群，并讓他們輕松找到你的產(chǎn)品和聯(lián)系方式。它所帶來(lái)的精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)溝通、在線交易，是每個(gè)工業(yè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的營(yíng)銷新境界。

　　搜索引擎營(yíng)銷主要有三種主要方式：分別是付費(fèi)排名、關(guān)鍵字廣告，以及SEO搜索引擎優(yōu)化。工業(yè)企業(yè)最常用的是付費(fèi)排名和關(guān)鍵字廣告，但忽略了搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化最明顯的效果讓企業(yè)網(wǎng)站在不付費(fèi)的情況下，“自然而然”地在搜索引擎中獲取好的排名，其口碑化效應(yīng)要比純商業(yè)推廣高出很多。

　　3、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能夠通過(guò)在線社會(huì)渠道來(lái)促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個(gè)社區(qū)可能是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告渠道無(wú)法接觸的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有四大明確價(jià)值：為站點(diǎn)帶來(lái)流量、建立更多指向你的站點(diǎn)的鏈接、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進(jìn)傳播到達(dá)率。博客、微博、播客和交友網(wǎng)，是工業(yè)企業(yè)當(dāng)前較為適合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

　　博客的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人日記的范圍，它成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。像國(guó)內(nèi)的新浪博客，每篇帖子都可以配圖片、貼視頻，可以通過(guò)留言和評(píng)論與閱讀者互動(dòng)溝通，而且還可以分享到微博、MSN、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)，一篇熱點(diǎn)文章能在極短的時(shí)間傳遞到社會(huì)各個(gè)角落。三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培、華為的任正非等工業(yè)企業(yè)巨頭，紛紛在新浪網(wǎng)開(kāi)博，以企業(yè)家獨(dú)特的人文思考，為企業(yè)品牌抹上一道人性化魅力。

　　任志強(qiáng)是新浪微博的粉絲，會(huì)議期間的片刻休息也手不離機(jī)，觀點(diǎn)犀利、立意高遠(yuǎn)的上百個(gè)簡(jiǎn)短文字，就可以撼動(dòng)一片輿論熱潮，他的微博與博客一起形成了巨大的社會(huì)影響力。嚴(yán)介和、王石、史玉柱也都在價(jià)值中國(guó)網(wǎng)熱烈地微博著。4年前，胡戈的搞笑視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，可能是早期最有影響力的播客。播客從自我傳播的小圈子，也邁入了商業(yè)推廣的大舞臺(tái)。很多工業(yè)企業(yè)，都把企業(yè)的新聞報(bào)道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、酷六、土豆、三間房等視頻網(wǎng)站。人際關(guān)系式工業(yè)企業(yè)銷售的重要渠道，像人和網(wǎng)、XING網(wǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)常用的商務(wù)交友網(wǎng)，銷售經(jīng)理可以找到目標(biāo)客戶的各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人員并建立持久聯(lián)系，這種虛擬的人際關(guān)系與實(shí)際拜訪結(jié)合起來(lái)，就可以編制一張復(fù)雜而實(shí)用的關(guān)系網(wǎng)。

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