情感營銷：醫(yī)藥營銷新理念

　　醫(yī)藥行業(yè)營銷與其他行業(yè)營銷一樣，經(jīng)歷了產(chǎn)品中心時代，即追求實用，突出功效的時代，暫且叫做“功效時代”；經(jīng)歷了消費者為中心的時代，即追求自我，彰顯品牌的時代，暫且稱之為“品牌時代”；現(xiàn)在逐漸步入到情感營銷時代，即通過醫(yī)藥企業(yè)的售前、售中和售后的情感溝通達(dá)到讓消費者認(rèn)知品牌、識別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠品牌進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場份額，可稱之為“情感時代”。

　　那么，“情感營銷”與傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”有什么不同？首先，性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”是整個銷售環(huán)節(jié)中的一個部分，而“情感營銷”則是貫穿整個營銷全過程。其次，目的不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求程序操作，并試圖強化企業(yè)形象，而“情感營銷”講求心靈溝通，在強化品牌忠誠度的同時，更強調(diào)營銷的“殺傷力”。第三，手段不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求物化形式上表達(dá)，而“情感營銷”多通過具象載體更多表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品對消費者的人文關(guān)懷，重在溝通。

　　“情感營銷”的精髓便是“人文關(guān)懷”，而營銷表現(xiàn)則體現(xiàn)在“曉之以利，動之以情，持之以恒”的準(zhǔn)則之上。在當(dāng)前的醫(yī)藥營銷市場上，一些企業(yè)自覺不自覺的都在運用或體現(xiàn)著“情感營銷”的手法和理念。站在醫(yī)藥營銷高端層面來看，我們要注意以下的幾個環(huán)節(jié)：

　　情感化理念在一個產(chǎn)品立項和生產(chǎn)之前，對市場的調(diào)研包括對消費者或患者的消費心態(tài)的把握十分重要。圍繞消費者的消費心態(tài)和產(chǎn)品的獨特功效或其他特點，尋找出兩者的最佳結(jié)合點，將人性化的思維和理念以創(chuàng)意的方式提供給消費者。

　　情感化功能目前，醫(yī)藥產(chǎn)品的研制與開發(fā)更注重功能的情感化。雖然藥物的功能不能依據(jù)不同患者的不同癥狀而隨意變換去迎合消費者，但制藥企業(yè)完全可以依據(jù)該病癥的不同階段和不同病情或者并發(fā)癥研制系列藥物或品種，以滿足消費者不同需求，讓消費者感受到制藥企業(yè)的無限關(guān)懷和無比的依賴感。例如，就糖尿病這種終身性疾病而言，不但該病癥本身十分難以治愈，更令患者害怕的是其合并癥的危害。對此，哈爾濱同一堂藥業(yè)竭盡全力研制出針對糖尿病合并癥的系列藥物，盡管該系列藥物對于企業(yè)不會帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，但是通過系列藥物的良好療效使患者更加相信同一堂的相關(guān)產(chǎn)品。

　　情感化包裝情感的關(guān)懷不但體現(xiàn)在理念和功能方面，在產(chǎn)品的外包裝上更是十分重要。例如，輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號的藥品說明書，處處體現(xiàn)著制藥企業(yè)對消費者的深深關(guān)懷。

　　情感化傳播訴求情感化訴求是快速讓消費者接受產(chǎn)品的有效途徑。在讓消費者了解了產(chǎn)品的功效之后，能否撥動消費者心弦是決定該產(chǎn)品銷量好壞的關(guān)鍵。在當(dāng)前的廣告界，運用情感化訴求大做文章的產(chǎn)品不在少數(shù)，且成功者甚眾?！耙痪湓?，一生情，一輩子，一杯酒”等等都可以讓人們改變觀點和做法，利用好人類的情感，也許你就成功了一半。

　　情感化的服務(wù)情感化的服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中營銷人員運用情感因素營銷產(chǎn)品的過程。這里主要強調(diào)終端營銷人員必須強化情感的投入，力求在營銷過程中動之以情，曉之以利，且持之以恒。無論在商業(yè)OTC終端，還是在銷售服務(wù)部門（如售后服務(wù)部門）都應(yīng)該在情感化營銷的思想的指導(dǎo)下，以及情感化營銷的規(guī)范約束下開展?fàn)I銷工作。通過終端聯(lián)誼會或其他形式將企業(yè)的情感營銷理念貫徹到位，同時通過切實可行的激勵手段讓終端營銷人員能夠?qū)a(chǎn)品耐心細(xì)致地介紹給消費者，將企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)懷送達(dá)給消費者。

　　在情感化服務(wù)過程中要重點注意以下幾點：

　　首先是情感化溝通方式。情感化的溝通在這里是指在銷售或服務(wù)過程中通過語言及行為的信息交換，達(dá)到將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地傳遞給消費者。通常包括企業(yè)方面的經(jīng)營者和終端服務(wù)人員的語言表達(dá)、產(chǎn)品說明書、宣傳品及廣告的情感傳遞。

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