藥企營銷應修好“五堂課”

　　醫(yī)藥行業(yè)由于企業(yè)眾多、模仿者不斷，在探索如何拓展和保持市場需求的同時，經過幾年洗牌后存活下來的企業(yè)還需考慮提高自身整體實力的方法。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到，要想長久發(fā)展，在建立完善物流、售后服務、產品檢驗等配套環(huán)節(jié)的同時，還要建設通用交易平臺和分銷商渠道網(wǎng)絡，使醫(yī)藥產品更加適應靈活多變的市場需求，為此，醫(yī)藥廠商在營銷時最應該修煉“五堂課”。

　　先有“品”再有“牌”

　　多年來，經過監(jiān)管部門、企業(yè)和社會各界的共同努力，醫(yī)藥市場進一步規(guī)范，藥品質量也有了很大提高，但產品及品牌同質化競爭依然嚴重，甚至愈演愈烈。行業(yè)總體用戶滿意度不很高；大眾產品低質、低價的自殺式競爭有增無減；從業(yè)企業(yè)素質參差不齊，市場操作中違規(guī)現(xiàn)象不斷，如過度承諾、夸大宣傳，侵犯他人商標、知識產權等；行業(yè)總體技術創(chuàng)新能力不足，眾多企業(yè)只關注眼前的市場，而忽略其他市場；一些既無科技隊伍又無研發(fā)能力的企業(yè)，生產中偷工減料，粗制濫造，產品質量低劣；無視國家知識產權等方面的法律，對名牌企業(yè)的產品進行模仿。這些嚴重毀壞了整個醫(yī)藥行業(yè)的信譽。

　　注重產品力才是最好的品牌，門面好看還要靠門內的功夫來支撐。醫(yī)藥企業(yè)如果將九分的力氣都放在裝修門面上，門內的地基都沒打好，那只能是空中樓閣。所以，藥企應先做企業(yè)的“品”，再做企業(yè)的“牌”，有牌無品的企業(yè)即使成為標王也難逃落馬的下場。

　　重建設更要重維護

　　目前，我國醫(yī)藥生產企業(yè)在產品經銷渠道的建設與維護方面，“功課”做得不夠好，主要表現(xiàn)在重建設輕維護。醫(yī)藥廠家為了占領一個區(qū)域市場，都會積極地開拓經銷渠道，不遺余力打廣告、派業(yè)務員廣泛搜尋經銷商，前期為建設銷售網(wǎng)點投了不少人力、財力、物力。經銷商打了款、進了貨，最初遇到困難時廠家一般會及時解決，但一段時間后，廠家對經銷商提出的問題或是口頭答應執(zhí)行起來遙遙無期，或是以種種理由推諉，在售后服務、年終返利、售后支持等方面“賴賬”。

　　在經銷渠道維護方面，一些小藥企做得更好。這些小廠尊重他們的經銷商，說到做到甚至高于承諾來兌現(xiàn)。經銷商覺得廠家仗義，自己能賺錢又能得到廠家尊重，舒心而踏實，他們會不遺余力地幫廠家推廣產品，市場渠道由此打開。而一些大藥企則有“店大欺人”的嫌疑。在開拓省級或地區(qū)市場時，為了規(guī)避前期開拓風險去發(fā)展省級地級代理商，一旦渠道健全了就過河拆橋，經銷或代理的網(wǎng)絡統(tǒng)統(tǒng)改為直銷，原來的讓利全據(jù)為己有，對那些追著廠家要求兌現(xiàn)承諾的，隨便找個理由“卸磨殺驢”。多少曾經響當當?shù)钠放片F(xiàn)在不見了，不是因為質量、價格，而是因為渠道。

　　理念和手段要創(chuàng)新

　　一些傳統(tǒng)的老牌醫(yī)藥企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新、技術老化、營銷手段陳舊跟不上市場的變化，在行業(yè)快速發(fā)展時期“掉隊”。這類企業(yè)有著共同的特點，一是進入行業(yè)時間長；二是都曾經在行業(yè)處于領先地位；三是對市場的影響力大。正是因為有這樣的特點和優(yōu)勢，使得這些醫(yī)藥企業(yè)認為他們可以左右市場的發(fā)展，可以不管市場的變化和需求的變化，只埋頭拉自己的車，不抬頭看行業(yè)發(fā)展之路，脫離了行業(yè)發(fā)展的主渠道。這類藥企如不及時調整自己的策略和方向，將會越來越遠離行業(yè)發(fā)展的春天。

　　但也有不少醫(yī)藥企業(yè)能夠勇于面對現(xiàn)實，及時調整經營策略，緊跟行業(yè)發(fā)展腳步。有研發(fā)能力的企業(yè)紛紛進行技術創(chuàng)新，產品升級，充分利用自身的技術優(yōu)勢以擺脫競爭跟風模仿，不斷用創(chuàng)新創(chuàng)造藍海，讓競爭對手無法追隨。

　　醫(yī)藥行業(yè)由于其特殊性，引進高新技術和先進營銷理論、營銷思想勢在必行。而醫(yī)藥行業(yè)概念化宣傳仍很嚴重，整體創(chuàng)新能力不夠，產業(yè)發(fā)展亟待升級。同行之間需要從惡意競爭向競合、共贏升級，服務需要從單一服務向全程服務升級，市場營銷需要從價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)向策劃戰(zhàn)、價值戰(zhàn)升級，國際業(yè)務拓展需要從產品出口向技術出口、專利出口升級。

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