王老吉崛起的三大“營(yíng)銷戰(zhàn)役”

一個(gè)存在了百年的區(qū)域市場(chǎng)老品牌，在短短5年時(shí)間內(nèi)崛起，迅速成長(zhǎng)為具有全國(guó)影響力的飲料銷售冠軍，而且博得了良好的社會(huì)美譽(yù)，這其中有什么不為人知的營(yíng)銷實(shí)踐?又有著怎樣的成長(zhǎng)秘訣?梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營(yíng)銷戰(zhàn)役決定了這個(gè)品牌的崛起。擷取這三次營(yíng)銷個(gè)案，不但可以讓我們知道王老吉的崛起密碼，還可以了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌定位、產(chǎn)品延伸等營(yíng)銷前沿思想的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。

　　一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例?

　　如果你善于把握機(jī)會(huì)，并且使用得當(dāng)，災(zāi)難也可以轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷良機(jī)。

　　說(shuō)這話似乎有點(diǎn)沒心沒肺，而且很明顯，把災(zāi)難作為一種機(jī)會(huì)，很容易一不小心招致非議，抓雞不成蝕把米，“營(yíng)銷”出負(fù)面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國(guó)難財(cái)”的帽子。但事實(shí)上，高手之所以是高手，就在于對(duì)“度”的把握和拿捏上，所謂“過猶不及”。

　　我這里要談的，是在四川地震慈善賑災(zāi)活動(dòng)中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運(yùn)作方：加多寶集團(tuán)以下簡(jiǎn)稱加多寶。

　　在5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名天下知”。

　　如果說(shuō)在災(zāi)難發(fā)生時(shí)捐出巨額是有責(zé)任感的企業(yè)都會(huì)有的義舉和都能想到的營(yíng)銷舉措，那么，接下來(lái)的操作，恐怕就不是一般企業(yè)所能操作的了。

　　就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。

　　但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

　　數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。

　　網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。

　　許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無(wú)心插柳的舉動(dòng)。

　　自然，災(zāi)難時(shí)期的人們盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會(huì)尊敬。

　　然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來(lái)美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無(wú)心之舉，實(shí)際上是“人為操作的”。

　　一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界人士說(shuō)，她的一位朋友參與了這一事件的運(yùn)作。她說(shuō)：“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響?！?/p>

　　另一位有過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，“常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大”。他認(rèn)為，正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！耙粋€(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起，可以說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例?！?/p>

　　企業(yè)在自然災(zāi)難中通過巨額捐款提升自己的品牌價(jià)值，其動(dòng)機(jī)其實(shí)并無(wú)不妥。Sonia從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度表達(dá)了其對(duì)“封殺”王老吉一事的認(rèn)可。她在博客上說(shuō)：“這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件?！彼J(rèn)為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度。

　　Sonia說(shuō)，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過，她提到一些有跡可循的細(xì)節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊(cè)的”。

　　但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對(duì)此則持懷疑態(tài)度。他認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖進(jìn)行品牌營(yíng)銷的行為不符合加多寶的企業(yè)氣質(zhì)，尤其“在為地震災(zāi)區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會(huì)采用這種形式宣傳自己”。他猜測(cè)帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個(gè)人行為，而由此引發(fā)的社會(huì)反響并非這些員工事先所能預(yù)料到的。

　　究竟是“無(wú)心插柳”還是“精心栽花”，沒有人去調(diào)查。因?yàn)?，畢?億元捐款已經(jīng)顯示了加多寶高度的社會(huì)責(zé)任感。在這樣的良好社會(huì)認(rèn)可氛圍中，沒有人會(huì)去做破壞企業(yè)形象的事情，何況即使真是“精心栽花”，也沒損害什么人的利益。

　　無(wú)論怎樣，網(wǎng)絡(luò)傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認(rèn)可。如果說(shuō)王老吉涼茶之前還只是一個(gè)飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的社會(huì)美譽(yù)。

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