王老吉崛起的三大“營銷戰(zhàn)役”

一個存在了百年的區(qū)域市場老品牌，在短短5年時間內(nèi)崛起，迅速成長為具有全國影響力的飲料銷售冠軍，而且博得了良好的社會美譽，這其中有什么不為人知的營銷實踐?又有著怎樣的成長秘訣?梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營銷戰(zhàn)役決定了這個品牌的崛起。擷取這三次營銷個案，不但可以讓我們知道王老吉的崛起密碼，還可以了解到網(wǎng)絡營銷、品牌定位、產(chǎn)品延伸等營銷前沿思想的現(xiàn)實實踐。

　　一個“網(wǎng)絡營銷”的經(jīng)典案例?

　　如果你善于把握機會，并且使用得當，災難也可以轉(zhuǎn)化為營銷良機。

　　說這話似乎有點沒心沒肺，而且很明顯，把災難作為一種機會，很容易一不小心招致非議，抓雞不成蝕把米，“營銷”出負面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國難財”的帽子。但事實上，高手之所以是高手，就在于對“度”的把握和拿捏上，所謂“過猶不及”。

　　我這里要談的，是在四川地震慈善賑災活動中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運作方：加多寶集團以下簡稱加多寶。

　　在5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上，加多寶捐出了高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。

　　如果說在災難發(fā)生時捐出巨額是有責任感的企業(yè)都會有的義舉和都能想到的營銷舉措，那么，接下來的操作，恐怕就不是一般企業(yè)所能操作的了。

　　就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。

　　但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

　　數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。

　　網(wǎng)絡上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。

　　許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動。

　　自然，災難時期的人們盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。

　　然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來美譽的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實際上是“人為操作的”。

　　一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡營銷界人士說，她的一位朋友參與了這一事件的運作。她說：“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團體策劃運作了此事，由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡的輿論導向和延續(xù)影響?！?/p>

　　另一位有過網(wǎng)絡營銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡營銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，“常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大”。他認為，正是因為有此前的資源和經(jīng)驗積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡營銷?！耙粋€公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例。”

　　企業(yè)在自然災難中通過巨額捐款提升自己的品牌價值，其動機其實并無不妥。Sonia從網(wǎng)絡營銷的角度表達了其對“封殺”王老吉一事的認可。她在博客上說：“這是一次完美運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡營銷事件?！彼J為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費者對王老吉品牌的忠誠度。

　　Sonia說，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過，她提到一些有跡可循的細節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。

　　但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對此則持懷疑態(tài)度。他認為，通過網(wǎng)絡發(fā)帖進行品牌營銷的行為不符合加多寶的企業(yè)氣質(zhì)，尤其“在為地震災區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會采用這種形式宣傳自己”。他猜測帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個人行為，而由此引發(fā)的社會反響并非這些員工事先所能預料到的。

　　究竟是“無心插柳”還是“精心栽花”，沒有人去調(diào)查。因為，畢竟1億元捐款已經(jīng)顯示了加多寶高度的社會責任感。在這樣的良好社會認可氛圍中，沒有人會去做破壞企業(yè)形象的事情，何況即使真是“精心栽花”，也沒損害什么人的利益。

　　無論怎樣，網(wǎng)絡傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認可。如果說王老吉涼茶之前還只是一個飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的社會美譽。

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