品牌，把營(yíng)銷裝進(jìn)“籠子”里

　　西方國(guó)家有句名言：民主就是把權(quán)利裝進(jìn)“籠子”里。適當(dāng)?shù)臋?quán)利能有效整合社會(huì)資源為人民做出很多好事，但沒有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來無窮的危害。企業(yè)家們?cè)谑褂萌瞬艜r(shí)也說過，“有才無德，限制使用”。對(duì)于那些無德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。

　　這說明一個(gè)道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的引導(dǎo)，它就有可能背離初衷，帶來的是危害而不是福祉。

　　營(yíng)銷行為的兩面性營(yíng)銷，從狹義上來講是一種以產(chǎn)品銷售為核心的組織運(yùn)營(yíng)行為，這種狹義上的營(yíng)銷行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價(jià)值的銷售。

　　目前，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)是采用這種營(yíng)銷行為的。從這種意義上來看，營(yíng)銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營(yíng)銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價(jià)格、品牌核心價(jià)值傳播、員工言行等綜合因素對(duì)營(yíng)銷的影響。實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅要購(gòu)買產(chǎn)品的使用價(jià)值，還要購(gòu)買產(chǎn)品的附加價(jià)值。狹義的營(yíng)銷就導(dǎo)致了一些企業(yè)的營(yíng)銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過促銷等手段快速實(shí)現(xiàn)銷售，回報(bào)企業(yè)；消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營(yíng)銷無序或沒有品牌積累而浪費(fèi)營(yíng)銷資源、促銷疲軟而至銷售不可持續(xù)性等。所以說營(yíng)銷如果沒有正確的方向，可能就是一場(chǎng)商業(yè)表演秀，是一場(chǎng)無序、無效的營(yíng)銷，不能持續(xù)增長(zhǎng)品牌的價(jià)值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至?xí)ζ放?，給企業(yè)帶來難以估量的損失。

　　狹義的營(yíng)銷行為雖然經(jīng)營(yíng)手法比較單一，但其手法卻是天馬行空、沒有底線的，奉行兩個(gè)“凡是”的策略，即凡是實(shí)施者認(rèn)為有利于銷售提升的行為都敢于實(shí)施（哪怕實(shí)際上不能提升），凡是看不到即時(shí)銷售效果的行為都被認(rèn)為是無效的、不予實(shí)施的。其實(shí)，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營(yíng)銷方式可以有很多，為什么一定要選擇這種“雙刃劍”行為呢？營(yíng)銷行為不能像娛樂圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟(jì)，追求的是曇花一現(xiàn)的效應(yīng)，而品牌則是一個(gè)百年大計(jì)。

　　如何保證營(yíng)銷行為不走彎路，不背離企業(yè)持續(xù)發(fā)展的初衷呢？這個(gè)方向就是品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷大師科特勒也曾經(jīng)說過：品牌價(jià)值確定后，營(yíng)銷才有了方向。

　　將營(yíng)銷裝進(jìn)“籠子”里由此可見，沒有底線的營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致三種惡果：一是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，導(dǎo)致企業(yè)無利經(jīng)營(yíng)；二是營(yíng)銷缺乏方向和靈魂，導(dǎo)致每一次營(yíng)銷行為都無法形成累積效應(yīng)，為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀背道而馳，傷害品牌。解決營(yíng)銷可能帶來的負(fù)面影響的最好方法是品牌營(yíng)銷，就是圍繞著品牌的建立而采取的積極有效的營(yíng)銷行為。

　　品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是合理的利潤(rùn)設(shè)計(jì)。品牌營(yíng)銷充分研究市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系設(shè)計(jì)，從而科學(xué)地制訂出在零售價(jià)、結(jié)算價(jià)、渠道利潤(rùn)、市場(chǎng)費(fèi)用、公司利潤(rùn)等多方面平衡的一套價(jià)格體系。品牌為營(yíng)銷行為提供方向，是營(yíng)銷的靈魂。不同于單純意義上的營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷非常關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，關(guān)注品牌的百年大計(jì)。以品牌為核心的營(yíng)銷行為自然會(huì)排斥傷害品牌形象的營(yíng)銷行為的發(fā)生。

　　裝進(jìn)品牌“籠子”里的營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：

　　1．方向明確，能為品牌積累有效資產(chǎn)。營(yíng)銷就像挖井一樣，如果我們選準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，持之以恒地向下挖，一定能挖到地下水。相反，如果我們東一榔頭西一棒子地挖掘，留下的只可能是一個(gè)個(gè)沒有用的不出水的土坑，而不是冒出甘甜之水的井。品牌就是確保每一次營(yíng)銷都能夠沿著一個(gè)正確的方向、一個(gè)聚焦點(diǎn)而進(jìn)行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營(yíng)銷行為才能使得品牌價(jià)值得以最大化累積，并從量變到質(zhì)變。

　　2．營(yíng)銷更有邏輯性。在水平營(yíng)銷成為一些營(yíng)銷人嘴邊的時(shí)尚術(shù)語的今天，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷失利的主要原因仍然是縱向營(yíng)銷使用不當(dāng)，主要表現(xiàn)為營(yíng)銷的非邏輯性。營(yíng)銷的非邏輯性導(dǎo)致前后營(yíng)銷行為不是互相支持、互為因果的關(guān)系，而是反邏輯的、互相拆臺(tái)的關(guān)系。

　　3．營(yíng)銷行為更聚焦，更節(jié)約營(yíng)銷資源。從挖井的故事中可以看出，如果東一榔頭西一棒子地挖掘，即使最終挖掘到了一口井，但耗費(fèi)的體力和精力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比持之以恒地在一個(gè)地點(diǎn)挖掘要大得多。沒有品牌的指引，營(yíng)銷行為的選擇就會(huì)有很多，這種無效的加法會(huì)浪費(fèi)寶貴的企業(yè)資源。中小企業(yè)更應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷，它不僅能讓每一次微小的營(yíng)銷行為都能為品牌加分，積累品牌資產(chǎn)，還能節(jié)約對(duì)中小企業(yè)來說意味著生命的企業(yè)資源。（高源）

來源：中華建筑報(bào)

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