“蘋果”營銷無需熟人經(jīng)濟(jì)

近來，電信版iPhone 4S在各地都出現(xiàn)了熱賣的場景，“買蘋果”一時間成了公眾話題。由于蘋果手機(jī)熱賣之初，靠的是熟人和口碑營銷，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，漸漸地，“熟人”就少了。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要讓蘋果手機(jī)一直保持熱賣的勢頭，還是要通過熟人關(guān)系來營銷。

這個觀點有一定的依據(jù)?？v觀手機(jī)終端市場，從過去到現(xiàn)在，每當(dāng)一款新手機(jī)推出，電信企業(yè)的營銷部門必定精心組織，要求前端人員通過人脈關(guān)系、電話促銷、短信群發(fā)等形式敲開市場大門，其中靠“一傳十，十傳百”的熟人關(guān)系，會在初期迅速形成規(guī)模效應(yīng)。

然而，隨著通信應(yīng)用種類的逐漸增加，依靠熟人來推薦手機(jī)和業(yè)務(wù)的做法就顯得有些生硬與老套了。一開始，熟人還會“抹不開情面”，后來就漸漸地“找借口脫身”了。面對龐大的業(yè)務(wù)流，熟人的購買力量難免“捉襟見肘”，而且他們的消費習(xí)慣也趨于有限和固定，這對市場的長期發(fā)展來說并不是一件好事。要求某個熟人用盡你推銷的所有業(yè)務(wù)是不現(xiàn)實、不理性的。所以，筆者覺得，要培育一個健康、成熟的市場品牌，僅僅依靠熟人關(guān)系是難以推動的。

對于中國電信來說，iPhone 4S尚屬發(fā)軔階段。為了快速搶占市場，不少單位發(fā)動全員，希望每個員工都認(rèn)領(lǐng)指標(biāo)去推銷。筆者發(fā)現(xiàn)，盡管不少單位專門為此開設(shè)了業(yè)務(wù)講座，然而畢竟每個人對蘋果手機(jī)的認(rèn)知不一，在營銷技巧上也各有高低，再加上渠道信息的不對稱、運作節(jié)奏的不一致、資源供給或配備上的復(fù)雜性，種種因素導(dǎo)致了蘋果手機(jī)銷售的區(qū)域性冷熱不均。最終，客戶對蘋果手機(jī)的感知也不一樣，在電信營業(yè)廳或社會渠道由專業(yè)營銷人員服務(wù)的客戶，可能比那些經(jīng)由“熟人”推薦而購買的客戶得到的體驗更好。

毫無疑問，電信版iPhone 4S是一款成熟的高端品牌手機(jī)，即便從全球范圍來看，蘋果iPhone受到的追捧也一直熱度未減。其實，筆者覺得，對這樣一個成熟的品牌來說，已經(jīng)不需要靠“熟人經(jīng)濟(jì)”來發(fā)展用戶、培育市場了。因為，蘋果手機(jī)的高品質(zhì)已經(jīng)得到了消費者的認(rèn)可，它至少有四個“不怕”——不怕被客戶拒絕，不怕被客戶拼搶，不怕被客戶抱怨，更不怕被人說三道四。它滿足了無數(shù)消費者追求個性、時尚和完美體驗的需求。在消費者的心里，“蘋果”已經(jīng)成為一個帶有鮮明特征的標(biāo)簽。有了這些做基礎(chǔ)，蘋果的營銷其實不需要大張旗鼓，更無需“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，反而有時候讓客戶“饑餓”起來，更會讓客戶堅信：物以稀為貴，只要有可能一定要“嘗嘗鮮”。除了鮮明的品牌特征，蘋果對于消費者在使用過程中的各個細(xì)節(jié)也一直關(guān)注，客戶的操作在蘋果的總部服務(wù)器上都會留有痕跡，這是企業(yè)和用戶之間的一種緊密聯(lián)系，會讓用戶的體驗持續(xù)優(yōu)化。與之相比，不少商家之所以很難把自己的手機(jī)做得像蘋果一樣耐人尋味，一個很重要的原因是，只注重新產(chǎn)品的開發(fā)，與客戶的售后關(guān)聯(lián)少，沒有靜下心集中精力和智慧，做熟做優(yōu)一個品牌的手機(jī)。

“蘋果”熟了，靠的是“枝干”的壯碩，靠的是陽光、空氣、水分以及肥料的配比合理，澆灌科學(xué)；“蘋果”熟了，不靠熟人的情面哄抬人氣，熟人市場畢竟只是初級市場；“蘋果”熟了，擺地攤式的到處叫賣始終不是長久之計，好東西還是需要專業(yè)的營銷隊伍提供細(xì)致的服務(wù)才好。

來源：人民郵電報

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