減法營銷：精簡產(chǎn)品而增加銷量

　　減法營銷
　　
　　俗語說“少即是多”。多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中丟失市場。但是精心的修整會降低成本、增加銷售、提升消費(fèi)者的選擇體驗
　　
　　雖然很多人喜歡去大型超市購物，但經(jīng)?？帐侄鴼w，這或許是由于站在琳瑯滿目的貨架面前，人們很難作出選擇。為了一探究竟，研究人員做了一項實驗——在商場入口處擺設(shè)了一個“果醬試吃”攤點(diǎn)。他們先擺放6種果醬以供品嘗，幾個小時后，再換成24個品種進(jìn)行推銷。這么做的目的是想知道哪種組合會吸引更多人駐足并消費(fèi)。
　　
　　的確，面對24種果醬，有60%的顧客駐足品嘗，但只有40%的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會被更多的選擇所吸引。然而，這里又有小奧秘，就是當(dāng)這些客戶走進(jìn)商場里的果醬貨架選購時，那些只留意6個品種的顧客在挑選產(chǎn)品時效率更高。
　　
　　這種現(xiàn)場不由地讓經(jīng)營者感到迷惑，面對日益增強(qiáng)的顧客力量，我們應(yīng)該怎么辦?是用傳統(tǒng)的促銷和廣告進(jìn)行更加強(qiáng)勢的營銷，還是重新考量顧客的需求，去繁為簡?
　　
　　鎖定真正需求
　　
　　傳統(tǒng)的推/拉式營銷一直都很成功。這種營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業(yè)應(yīng)該識別顧客需求并制造滿足顧客需求的產(chǎn)品”。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是企業(yè)營銷活動的受眾，因此，企業(yè)會采取大規(guī)模的促銷手段來迫使顧客購買。
　　
　　在過去，推/拉式營銷策略的法則一直很有效，在營銷實踐中發(fā)揮了重要作用。因為顧客往往無法作出很好的決策，而且很容易受到企業(yè)促銷的影響。但現(xiàn)如今的情況不一樣了。
　　
　　人們喜歡選擇——當(dāng)看到滿貨架的花花綠綠的包裝時，顧客會為之興奮，因為可以把這其中的任何一個都買回家去，他們可以在所購物品上具有更大的控制力。同時，可供選擇的品種越多，買到滿意的產(chǎn)品的可能性最大。簡言之，他們相信，選擇越多，購物越享受。
　　
　　誠然，為消費(fèi)者提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動法則。1949年，零售商的平均庫存僅有3700件產(chǎn)品，而如今的超市平均能提供45000種商品，沃爾瑪Walmart的產(chǎn)品甚至多達(dá)10萬種。更不用說網(wǎng)絡(luò)商家——僅亞馬遜Amazon.com就有2700萬圖書在線銷售。
　　
　　但選擇數(shù)量的爆炸性增長為消費(fèi)者選購增加了難度，絲毫沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因為他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從，結(jié)果導(dǎo)致他們要么放棄多數(shù)，選擇最熟悉的品種，要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。
　　
　　這種“選擇過度”的負(fù)面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。因為，顧客一再強(qiáng)調(diào)，需要更多選擇，然而商家為滿足顧客需求就一味擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)種類，這樣往往適得其反。
　　　　
　　可見，商家應(yīng)該盡最大努力滿足客戶的真實需求，而不是滿足他們所聲稱的需求。當(dāng)客戶說他們需要更多選擇時，他們往往是想要一個更好的選擇經(jīng)歷，想要體驗挑選的過程。
化繁為簡
　　
　　俗語說“少即是多”。研究人員發(fā)現(xiàn)，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍。
　　
　　多數(shù)企業(yè)不愿減少產(chǎn)品數(shù)量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中丟去市場。但是精心的修整會降低成本、增加銷售、提升消費(fèi)者的選擇體驗。上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)寶潔公司下架了最不受歡迎的產(chǎn)品，從其26種去頭屑洗發(fā)水種精選出15種時，其銷售量隨之增長10%。
　　
　　如果商家還在費(fèi)盡口舌給客戶推銷、為雇員講授所提供產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，那么是時候考慮做些減法工作了。一旦游說并不能帶來銷售的增長，鎖定目標(biāo)人群及在線網(wǎng)絡(luò)可以幫助作出區(qū)別。潛在的客戶應(yīng)該會對產(chǎn)品性能給予極大關(guān)注，他們很清楚產(chǎn)品的哪些特質(zhì)吸引了他們。如果客戶的反應(yīng)很模糊，沒有任何購買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應(yīng)該重新組合。

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