突破營銷的“瓶頸效應(yīng)”

出現(xiàn)增長瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題，而是營銷模式的升級(jí)和營銷組織的建設(shè)沒有跟上市場增長步伐。

　　隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營銷也發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時(shí)，企業(yè)的營銷模式、營銷組織形式和管理方式也在隨之同步演進(jìn)。事實(shí)上，很多企業(yè)在多年的運(yùn)作中已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和實(shí)力，也有著相對(duì)完善的營銷管理體系，但市場的發(fā)展不是靜態(tài)的，消費(fèi)者需求不斷更新、市場環(huán)境不斷變化、競爭對(duì)手不斷強(qiáng)勢等等都讓這些本已經(jīng)頗具規(guī)模的企業(yè)增長越來越緩慢，甚至出現(xiàn)了銷售增長停滯甚至是下滑的現(xiàn)象。

　　為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，很多管理者根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)自然想到了產(chǎn)品降價(jià)、大肆宣傳、瘋狂促銷，于是廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)烽煙四起，結(jié)果銷售不但沒有提高，嚴(yán)重超支的營銷費(fèi)用還大大降低了企業(yè)的利潤，這讓很多企業(yè)管理者黯然神傷。

　　企業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)這種增長的瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題，而是由于在企業(yè)的發(fā)展中，營銷模式的升級(jí)和營銷組織的建設(shè)沒有跟上市場增長步伐，從而導(dǎo)致營銷的盲目性和隨機(jī)性增大，并因此產(chǎn)生一系列的“瓶頸效應(yīng)”。

　　營銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展模型

　　1.市場拓展階段

　　處于這個(gè)階段的企業(yè)往往是發(fā)展的初期，自身規(guī)模也比較小，此時(shí)營銷組織的使命就是想著怎么能把產(chǎn)品賣出去，來維持企業(yè)的生存。這種狀態(tài)下企業(yè)營銷的組織形態(tài)只有市場拓展部，通常是業(yè)務(wù)員們帶著樣品和相關(guān)材料在外面單槍匹馬作戰(zhàn)，銷售業(yè)績的好壞完全取決于業(yè)務(wù)員個(gè)人的能力，極少或根本沒有產(chǎn)品市場推廣和促銷之類的活動(dòng)。如果產(chǎn)品的銷售量有所提升，公司最多增加幾個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)跟單，如果遇到一些特殊情況，還得老板親自出馬去解決。同時(shí)，這樣的企業(yè)營銷組織管理往往都是以激勵(lì)為主，即采用低底薪高提成的方式，鼓勵(lì)銷售人員沖鋒陷陣，在適當(dāng)控制人員出差成本及相關(guān)費(fèi)用的條件下，最大化的提升產(chǎn)品銷量。

　　2.市場推廣階段

　　經(jīng)過了前期的市場拓展階段，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸在部分地區(qū)建立了自己的“革命根據(jù)地”，產(chǎn)品也初步獲得一些經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。于是企業(yè)營銷的使命則上升為如何擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍，讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)選擇增加一些相關(guān)的市場部門，來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳材料制作、廣告投放以及各種促銷方案的制定。但是在這個(gè)階段，產(chǎn)品的市場推廣還只是零星的進(jìn)行，沒有形成系統(tǒng)的策略方案。銷售部門一方面鞏固前期市場開拓的成果，另一方面繼續(xù)加大力度開發(fā)銷售網(wǎng)店，拓展渠道的寬度和深度。此時(shí)銷售部門的工作重點(diǎn)集中在新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)上，而忽視了對(duì)整個(gè)市場的通盤規(guī)劃和維護(hù)，屬于典型的粗放式增長。由于這個(gè)階段產(chǎn)品的銷售增長非常迅速，一些初嘗廣告和促銷甜頭的管理者極易產(chǎn)生對(duì)廣告、降價(jià)和各種促銷方式的盲目崇拜和依賴。

　　就目前來看，我國很多的企業(yè)正是處于這個(gè)階段，這些企業(yè)的成功只需要有單點(diǎn)的優(yōu)勢就足夠，這個(gè)優(yōu)勢可以是頗具創(chuàng)意的宣傳廣告、獨(dú)特另類的產(chǎn)品形象、深入人心的產(chǎn)品定位......這些都不需要系統(tǒng)的努力和組織的配合，因而在營銷組織不完備的情況下依然可以成功，但是這種模式如果繼續(xù)發(fā)展下去就要求企業(yè)的營銷組織和管理模式更加完善。

　　3.深度營銷階段

　　具備進(jìn)入深度營銷階段的企業(yè)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模和實(shí)力，所處的行業(yè)市場發(fā)展也相對(duì)比較成熟。但由于企業(yè)之間的競爭越來越激烈，光靠單個(gè)部門的營銷手段已經(jīng)難以維持長期的競爭優(yōu)勢，因此必須依靠整個(gè)系統(tǒng)的努力才能讓企業(yè)立于不敗之地。深度營銷正是通過對(duì)各區(qū)域市場的精耕細(xì)作，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各種有效資源的整合，構(gòu)建企業(yè)——經(jīng)銷商——終端——客戶的營銷價(jià)值鏈，以此來獲得系統(tǒng)的整體效率和競爭優(yōu)勢。其中深度分銷需要實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)，一是降低整個(gè)價(jià)值鏈上的庫存；二是降低分銷的成本；三是提高終端出貨的速度；因此，企業(yè)的所有營銷行為都要圍繞這三個(gè)目標(biāo)展開。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的快速反映，企業(yè)還需要降低營銷重心，建立區(qū)域營銷平臺(tái)，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點(diǎn)提出相應(yīng)的推廣方案，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和終端的管理，開拓其他適宜的渠道。企業(yè)總部還需要負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的營銷戰(zhàn)略、廣告宣傳和銷售政策制定。

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