海爾：虛實結合乃營銷之道

伴隨著價值驅動營銷時代的興起，未來企業(yè)都將不再只是一個經(jīng)營者，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，當營銷和價值觀融為一體，單獨強調營銷或者價值觀都無法取得成功。

　　對海爾最初開始網(wǎng)絡營銷的時間記憶，海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕的記憶相當清晰:“大概在98年左右，門戶網(wǎng)站興起之時，海爾就已經(jīng)開始了和門戶網(wǎng)站的合作，內容包括專題制作，廣告曝光等?！?8年，那是我國各大企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的起步階段，當家電行業(yè)還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰(zhàn)之時，海爾卻已經(jīng)開始了網(wǎng)絡營銷。接下來，伴隨著web2.0時代的來臨，我們看到越來越多有關海爾在網(wǎng)絡營銷方面的大動作，例如品牌專區(qū)的搭建、病毒視頻微電影的拍攝等。而在網(wǎng)民持有話語權的web3.0時代，海爾又在行業(yè)內率先搭建了企業(yè)微博官方賬號，開心人人等公共主頁，主動與網(wǎng)民溝通，了解互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的個性化需求。作為家電行業(yè)的龍頭老大，在網(wǎng)絡營銷的隊伍中，海爾顯然已經(jīng)站在了前列。

　　然而，僅僅搶占先機顯然不足以樹立海爾的帝國地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年營業(yè)額高達1509億元的全球化集團公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國某網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營銷之道頗值得玩味。

　　虛實結合的個性化營銷

　　就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營銷案例，莫過于2011年9月在其網(wǎng)上商城針對互聯(lián)網(wǎng)人群推出的“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現(xiàn)下單購買。如此一來，不但讓客戶體驗到了互聯(lián)網(wǎng)時代完全個性化的定制樂趣，也讓海爾實現(xiàn)了與網(wǎng)友的實時互動。而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡單看做海爾的網(wǎng)絡營銷模式，而是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代快速滿足用戶需求的一次戰(zhàn)略轉型。海爾希望通過用戶定制，快速了解用戶的需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網(wǎng)驅動實體的競爭力提升。這一點，與網(wǎng)絡營銷的根本出發(fā)點——建立“客戶核心體系”不謀而合。

　　分析國外企業(yè)的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎調查直到客戶社區(qū)等眾多的服務功能。而國內家電企業(yè)的網(wǎng)站中卻只有16%有獨立的客戶社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結果說明中國家電企業(yè)還沒有充分意識到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶關系的重要性。那么在這個時候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網(wǎng)絡營銷策略，自然成為制勝的關鍵。海爾顯然棋高一著。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不管社交網(wǎng)站還是電子商務，都在向著個性化營銷的方向發(fā)展。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產(chǎn)品和服務，同時還要降低成本，追求利潤。個性化營銷就是這樣一種營銷手段。抓住了以顧客為中心的營銷理念，將每一個顧客看作一個細分市場，通過滿足消費者的個性化需求從而帶來口碑相傳的效應，以虛網(wǎng)帶動實體的營銷戰(zhàn)術就此得以順利展開。

　　而個性化營銷的優(yōu)勢在此處亦顯露無疑。

　　首先，個性化營銷能更好的滿足消費者的需要，在推進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之時，還能提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。借助于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，海爾可以實現(xiàn)與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產(chǎn)品送到顧客手中。在宣傳品牌意識的同時，也培養(yǎng)了忠誠的消費群體。而消費者，始終是讓企業(yè)更具競爭力的一大砝碼。

　　其次，個性化定制營銷是以需定產(chǎn)，幾乎不會存在電子商務網(wǎng)站中常見的庫存問題。定制營銷在滿足顧客個性化需求的同時，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，這樣就使得企業(yè)不需要有過多的庫存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫存。運用海爾自己的理念，就好比是企業(yè)原來是在打固定靶，而現(xiàn)在則要打飛靶。因為用戶的需求在不斷改變，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動態(tài)的；子彈要跟著用戶的需求移動，子彈在靶子飛到的地點同步到達。這樣，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”，變成“為客戶找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶”，企業(yè)就是賣庫存，而“為客戶找產(chǎn)品”，則是真正的賣服務。通過互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，帶動物流網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務網(wǎng)的“實網(wǎng)”。

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