海爾：虛實(shí)結(jié)合乃營(yíng)銷之道

伴隨著價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起，未來(lái)企業(yè)都將不再只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存，當(dāng)營(yíng)銷和價(jià)值觀融為一體，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷或者價(jià)值觀都無(wú)法取得成功。

　　對(duì)海爾最初開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間記憶，海爾全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕的記憶相當(dāng)清晰:“大概在98年左右，門戶網(wǎng)站興起之時(shí)，海爾就已經(jīng)開始了和門戶網(wǎng)站的合作，內(nèi)容包括專題制作，廣告曝光等?！?8年，那是我國(guó)各大企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步階段，當(dāng)家電行業(yè)還在平媒、電視等營(yíng)銷渠道大打廣告戰(zhàn)之時(shí)，海爾卻已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。接下來(lái)，伴隨著web2.0時(shí)代的來(lái)臨，我們看到越來(lái)越多有關(guān)海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的大動(dòng)作，例如品牌專區(qū)的搭建、病毒視頻微電影的拍攝等。而在網(wǎng)民持有話語(yǔ)權(quán)的web3.0時(shí)代，海爾又在行業(yè)內(nèi)率先搭建了企業(yè)微博官方賬號(hào)，開心人人等公共主頁(yè)，主動(dòng)與網(wǎng)民溝通，了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。作為家電行業(yè)的龍頭老大，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍中，海爾顯然已經(jīng)站在了前列。

　　然而，僅僅搶占先機(jī)顯然不足以樹立海爾的帝國(guó)地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬(wàn)多名員工、2011年?duì)I業(yè)額高達(dá)1509億元的全球化集團(tuán)公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國(guó)某網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營(yíng)銷之道頗值得玩味。

　　虛實(shí)結(jié)合的個(gè)性化營(yíng)銷

　　就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營(yíng)銷案例，莫過(guò)于2011年9月在其網(wǎng)上商城針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群推出的“用戶定制”功能。通過(guò)該功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時(shí)可以直接到海爾商城實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買。如此一來(lái)，不但讓客戶體驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全個(gè)性化的定制樂趣，也讓海爾實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡(jiǎn)單看做海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，而是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速滿足用戶需求的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。海爾希望通過(guò)用戶定制，快速了解用戶的需求，同時(shí)促進(jìn)海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級(jí)，以虛網(wǎng)驅(qū)動(dòng)實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)力提升。這一點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)——建立“客戶核心體系”不謀而合。

　　分析國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查直到客戶社區(qū)等眾多的服務(wù)功能。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中卻只有16%有獨(dú)立的客戶社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結(jié)果說(shuō)明中國(guó)家電企業(yè)還沒有充分意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶關(guān)系的重要性。那么在這個(gè)時(shí)候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，自然成為制勝的關(guān)鍵。海爾顯然棋高一著。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不管社交網(wǎng)站還是電子商務(wù)，都在向著個(gè)性化營(yíng)銷的方向發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是能否為顧客提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要降低成本，追求利潤(rùn)。個(gè)性化營(yíng)銷就是這樣一種營(yíng)銷手段。抓住了以顧客為中心的營(yíng)銷理念，將每一個(gè)顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求從而帶來(lái)口碑相傳的效應(yīng)，以虛網(wǎng)帶動(dòng)實(shí)體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就此得以順利展開。

　　而個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在此處亦顯露無(wú)疑。

　　首先，個(gè)性化營(yíng)銷能更好的滿足消費(fèi)者的需要，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之時(shí)，還能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。借助于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，海爾可以實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應(yīng)系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應(yīng)產(chǎn)品送到顧客手中。在宣傳品牌意識(shí)的同時(shí)，也培養(yǎng)了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者，始終是讓企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的一大砝碼。

　　其次，個(gè)性化定制營(yíng)銷是以需定產(chǎn)，幾乎不會(huì)存在電子商務(wù)網(wǎng)站中常見的庫(kù)存問題。定制營(yíng)銷在滿足顧客個(gè)性化需求的同時(shí)，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，這樣就使得企業(yè)不需要有過(guò)多的庫(kù)存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫(kù)存。運(yùn)用海爾自己的理念，就好比是企業(yè)原來(lái)是在打固定靶，而現(xiàn)在則要打飛靶。因?yàn)橛脩舻男枨笤诓粩喔淖?，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動(dòng)態(tài)的；子彈要跟著用戶的需求移動(dòng)，子彈在靶子飛到的地點(diǎn)同步到達(dá)。這樣，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”，變成“為客戶找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶”，企業(yè)就是賣庫(kù)存，而“為客戶找產(chǎn)品”，則是真正的賣服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，帶動(dòng)物流網(wǎng)、營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實(shí)網(wǎng)”。

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