企業(yè)營銷應(yīng)避免四大誤區(qū)

美國營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著《營銷學(xué)原理》一書中曾經(jīng)指出：“有許多因素可促使一家企業(yè)獲得成功。然而，今天各個層次成功的企業(yè)都有一個共同點(diǎn)，即它們都著重強(qiáng)調(diào)以顧客為中心并大力進(jìn)行市場營銷?！庇纱丝梢?，營銷對于一個企業(yè)的重要性。關(guān)于營銷，菲利普·科特勒給出的定義是“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的一種社會及管理過程”。并倡導(dǎo)在營銷中運(yùn)用以4p為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

按照大師的營銷理論，目前企業(yè)在營銷上普遍采取不斷開發(fā)客戶、把握市場脈搏、努力提升市場價格的策略，積極采取先進(jìn)營銷手段和措施，擴(kuò)大市場占有率。但是在這種情況下，我們還應(yīng)該對營銷有清醒認(rèn)識，切忌教條主義，要理論聯(lián)系實(shí)際做好營銷工作。下面就企業(yè)營銷中可能存在的誤區(qū)作一簡要分析。

不是客戶越多越好

在營銷客戶管理中，科特勒指出，“為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以客戶為中心，從競爭對手處贏得客戶，并通過提供更大的價值來保住客戶”。據(jù)此很多營銷人員認(rèn)為，客戶越多越好?？蛻粼蕉?，銷售行為的實(shí)施越相對容易。其實(shí)，無論從競爭對手處爭取客戶，還是開發(fā)新用戶，大師的本意并不是客戶越多越好?？蛻暨x擇要越準(zhǔn)確越好，而不是數(shù)量越多越好。因為客戶服務(wù)是需要成本的，如果客戶選擇不準(zhǔn)確，則會出現(xiàn)投入大、產(chǎn)出少的虧損局面；如果客戶數(shù)量大，則容易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)內(nèi)容減少的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的不滿。

不是價格越高越好

企業(yè)的最終目的是盈利，科特勒大師曾經(jīng)指出：“價格是營銷組合中唯一創(chuàng)造收益的因素”，“許多企業(yè)把現(xiàn)期利潤最大化作為它們的定價目標(biāo)，它們估計不同價格所對應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤、現(xiàn)金流動和投資回報的價格”。所以很多企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品在市場上賣的價格越高越好。銷售價格越高，利潤也就越高。但事實(shí)上支撐交易的是互利共贏?；ダ糙A是任何交易能夠成交的基本條件。只有互利共贏，交易才能成交，才能長久，單方面的高價格要么導(dǎo)致交易失敗，要么導(dǎo)致一次性交易，長遠(yuǎn)看毀譽(yù)損利，得不償失。同時企業(yè)還必須利用價格來實(shí)現(xiàn)很多其他的目標(biāo)，例如以低價來取得更大的市場份額，以低價防止競爭對手進(jìn)入市場，以與競爭對手一致的價格穩(wěn)定市場，以定價防止政府干預(yù)等。

不是市場越大越好

在產(chǎn)品策略上，科特勒大師指出，“企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品，而對不斷變化的顧客品味、技術(shù)及競爭，企業(yè)還必須對產(chǎn)品進(jìn)行管理，每一種產(chǎn)品似乎都會經(jīng)歷一次生命周期，歷經(jīng)幾個階段，最終當(dāng)更新的、性能更好滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便死亡?！痹S多企業(yè)按照營銷理論往往注重研究產(chǎn)品的市場狀況、產(chǎn)品的生命周期，以市場定產(chǎn)品。這種觀念沒有錯，但企業(yè)不能忘掉自己的專業(yè)特長。不能脫離自己的專業(yè)領(lǐng)域盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品品種。表面上看市場空間越大越有益于銷售，但實(shí)際上市場越大意味著市場中競爭對手越多，市場競爭越激烈。做銷售應(yīng)當(dāng)做專做精，不能像做股票似的，將雞蛋放在不同籃子里。多而雜的市場策略是一劑毒藥，短期內(nèi)也許會令人精神振奮，時間一長則會導(dǎo)致萎靡不振，直至消亡。

不是銷售手段越先進(jìn)越好

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷手段越來越先進(jìn)，許多企業(yè)在注重持續(xù)創(chuàng)新、不甘落后理念的激勵下，緊跟時代步伐，積極更新營銷手段，向現(xiàn)代化、自動化看齊。例如現(xiàn)在做營銷方案全部都是多媒體，很少看到紙質(zhì)的，辦公已全部實(shí)現(xiàn)微機(jī)化；銷售業(yè)務(wù)程序ERP化，聯(lián)絡(luò)廣泛采用網(wǎng)絡(luò)視頻、可視電話等等。但是企業(yè)必須意識到，判斷銷售手段的好壞，應(yīng)當(dāng)看是否有利于客戶，是否有利于自己，是否有利于市場有序競爭，如果只是方便了自己或者只是方便了客戶都不是好手段。而銷售手段的先進(jìn)程度并不是判斷銷售手段好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在銷售手段選擇上，首先要考慮其正確性，其次才是先進(jìn)性。不要過于迷信先進(jìn)的銷售手段，不要簡單地把銷售不好歸結(jié)于銷售手段的不先進(jìn)，導(dǎo)致一葉障目，不見森林。（中國石油東北化工銷售公司人事處 王鑫）

來源：中國化工報

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