定位營銷的五個“基本點”

定位營銷是中國式營銷在本土發(fā)展二十年來，經(jīng)過激烈市場競爭的洗禮，而理性回歸的一種歷程見證，是中國營銷在經(jīng)歷了大規(guī)模的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等等一系列無序、慘烈的消耗戰(zhàn)之后，而出現(xiàn)的營銷史上的又一次的超越與提升。定位營銷的“橫空出世”，既是“時事造英雄”、迎合時代與市場的產(chǎn)物，同時，又是順應(yīng)營銷發(fā)展潮流，促使?fàn)I銷不斷變革的濃重一筆，定位營銷的出現(xiàn)，是市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物與必然選擇。

　　營銷的演變

　　營銷在中國經(jīng)歷了三個階段：一是產(chǎn)品階段，也即推銷階段，在這個階段，由于物質(zhì)還不豐富，因此銷售的起點是公司，工作中心是企業(yè)的生產(chǎn)，運用的手段是通過增強生產(chǎn)力來達到提高生產(chǎn)量的結(jié)果，此階段基本上是計劃經(jīng)濟條件下產(chǎn)品供不應(yīng)求在市場上的一個突出表現(xiàn)，是典型的“皇帝的女兒不愁嫁”；二是廣告階段，也即營銷整合階段，在這個階段，由于市場的覺醒，傳媒、信息的多樣化等等，其起點變化為滿足消費者需求，綜合運用傳播策略來進行市場推廣等，其工作中心是產(chǎn)品，運用的手段是通過好的廣告創(chuàng)意，來達到提高廠家及產(chǎn)品知名度的目的，是由買方市場過渡到賣方市場以及市場經(jīng)濟在中國風(fēng)起云涌的典型“縮影”，在這個階段，營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）風(fēng)靡大陸，并在中國本土被廣泛應(yīng)用；三是定位階段，也即筆者所認為的營銷區(qū)隔階段，或差異化營銷階段，由于市場競爭的混亂和無序，各廠商開始對營銷手段進行理性思考，其起點是轉(zhuǎn)向研究、探尋和挖掘消費者的功能及心理需求，工作中心是圍繞所能給消費者提供的產(chǎn)品價值及其附加價值，即獨特的產(chǎn)品銷售主張（賣點）及價值主張，其運用手段是通過產(chǎn)品區(qū)隔、市場區(qū)隔以及渠道區(qū)隔、傳播訴求差異等，來傳遞該商品所具有的特殊價值，其最終目的是培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高廠家的品牌力，在此階段，營銷4C（顧客、成本、便利性、溝通）理論被受到熱烈追捧，并得到了充分的應(yīng)用與發(fā)揮。因此，筆者認為，定位營銷的重心其實就是區(qū)隔營銷或差異化營銷，定位營銷的核心就是針對消費者需求，準確定位、創(chuàng)造差異，不斷“制造”區(qū)隔，即消費者區(qū)隔、產(chǎn)品、價格、市場、廣告訴求區(qū)隔。下面，筆者就以上觀點分別予以闡述與例證，以與營銷界的同仁共勉。

　　定位營銷的五個“基本點”

　　定位營銷的實質(zhì)是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位，之所以這樣說，是因為從目前的消費趨勢看，已由以前的消費“大眾化”的共性，逐漸過渡到追求“另類”與差異化的個性，其個性張揚的消費趨勢日益明顯，而消費者接受信息的增多，也使消費者的購買心理進一步由感性轉(zhuǎn)向理性；而從競爭和市場發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫各參戰(zhàn)廠家跳進價格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤下來了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統(tǒng)營銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競爭，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競爭，提倡創(chuàng)新性的開展工作?？傊痪湓挘雌髽I(yè)要能夠準確地給消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告以合理的差異與定位、定性。

　　一、消費者定位：定位營銷的一個關(guān)鍵點就是根據(jù)消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。定位營銷是什么？概括地講，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。2、消費者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則。3、消費者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習(xí)慣。4、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

　　案例：香港金利來公司推出的“金利來”領(lǐng)帶，即是準確把握消費者定位與消費心理的成功典范。其一句“金利來，男人的世界”的廣告語，頗富號召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產(chǎn)品雖然價格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來成功的奧秘在哪里？筆者認為，其主要是抓住了消費者的價值、身份及情感心理。即帶上“金利來”領(lǐng)帶，就是身份、地位、名譽的象征。它能夠給消費者帶來心理上的極大滿足感，通過購買動機的洞察與掌握，以及準確定位，金利來公司贏得了消費者的“芳心”與青睞，從而皆大歡喜，各有所獲。

　　定位營銷的著眼點就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異，通過需求差異的滿足，來實現(xiàn)廠家最終的戰(zhàn)略目的：銷量的最大化，利潤的最大化。

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